中国营销传播网 > 营销动态 > 重提“保价”政策五粮液剑指价格倒挂

　　本报记者金晓岩陈宏宇北京、成都报道
　　白酒业历经两年深度调整，迄今仍未走出低迷。
　　5月22日，五粮液2014年股东大会召开，作为白酒行业龙头企业，五粮液倍感压力，试图通过直分销模式实现公司的量价平衡。经历了2013年的深度调整、2014年的徘徊不前，2015年，包括五粮液在内的中国白酒行业将何去何从？
　　拟定顺价目标
　　价格，一直是高端酒企关注的焦点。2014年，五粮液、泸州老窖纷纷降低出厂价以应对白酒行业寒冬。
　　在5月22日的股东大会上，五粮液管理层重提“保价”政策。“五粮液会采取综合性措施控量保价，使价格稳步回升。”五粮液销售主管朱中玉对本报记者表示，“五粮液会坚决执行稳价策略，计划投放，在量价平衡的过程中，量不会比去年少，同时也保持609元的出厂价格不变。”
　　事实上，在2014年12月18日召开的五粮液全国经销商大会上，五粮液曾宣称，52度五粮液(也称“普五”)保持609元不变，此外，将对200元以上价位段进行品牌清理。不过，据五粮液多家经销商反映，目前五粮液的市场价仍然是处于价格倒挂状态，普五出厂价为609元，而终端销售价格却只有600元左右，甚至500多元。
　　谈及过去这一年来五粮液的市场情况，朱中玉在接受《华夏时报》记者采访时显得信心满满。“五粮液去年采取的战略非常正确，以较低的价格换来了市场，去年春节期间，很多五粮液经销商和专卖店卖断货，由于价格合适，已经摆脱了以前政府消费的影响，民间消费起来了，高端白酒特别是五粮液已经触底，但底部何时结束还需观察。”
　　此前，五粮液对外透露了2016年春节前实现顺价，改变价格倒挂的现象。在此次股东大会上，也有投资者提出是否会继续执行这个目标的疑问。
　　对此，朱中玉则强调，春节前实现顺价的目标不会改变。“我们认为价格高不一定不能卖，关键是企业的管理和服务，和消费者的互动，企业现在拼的是综合能力，要构建自己的综合市场竞争力，我们将重点促进营销队伍的转型。”
　　试点直分销模式
　　值得注意的是，其提到营销转型，不得不联想到的是五粮液在去年确定的直分销的销售模式，而五粮液在该次股东大会上披露，目前已经开始试点运行。
　　根据此前披露的信息显示，五粮液选择广东粤强酒业有限公司作为五粮液广东服务运营商，负责对广东区域特约供销商供货，除了广东之外，在广西，五粮液选择广西翠屏酒业作为五粮液服务运营商。
　　据了解，此次五粮液直分销模式的核心是，广东粤强作为广东地区服务运营商，广东省内协议经销商直接与广东粤强发生贸易关系，不再与五粮液公司直接发生财务关系。五粮液直接与粤强沟通，双方共同制定广东全省的业绩目标、计划政策等，然后由粤强进行全省资源的统一调配。
　　五粮液表示，这种直分销模式适应市场化发展要求，旨在加强厂家与特约经销商之间的互动，加强厂家与消费者之间的互动。
　　此前，五粮液的渠道营销能力并不算强，白酒步入调整期后，五粮液也一直在推行渠道变革。朱中玉称，自2013年五粮液“12·18”会议以后，明确梳理核心商家体系，从全国近2000家客户中精心筛选500多家，构建起五粮液的核心商家队伍。直到去年7月底，五粮液提出促进商家转型，并加快完成核心商家体系下的直分销网络建设。
　　另外，本报记者从五粮液内部获悉，五粮液正在进行市场化改革，将以前的市场部取消，以各个优质品牌公司化运作，这样加强了市场的快速反应能力，做大做强重点品牌，如五粮特曲，将在目前的销售基础上增长70%-100%。
　　不过，对于五粮液的直分销模式，业内也不免存在异议。白酒营销专家杨承平认为，目前直分销模式只适合二线品牌去做，因为一线品牌卖的是价值不是价格。目前，做得好的酒企有洋河和古井贡等，一般实行这种模式需要两年才能见效，而古井贡花了5年时间才看到效果。五粮液一直自诩争行业第一，因此，推行这种直分销模式显然不适合，至少不能很快看到效果。
　　国改方案仍未出
　　“我们是永争第一的，行业调整中，有的品牌适应快，有的适应慢。五粮液是有自己追求的，我们也不愿做老二。系列酒争取三季度有个好走势，短期还在调整。”五粮液董事长刘中国说。
　　此外，除了顺价政策的执行，国企改革也是该次股东大会上，五粮液所提及的另外一项重要内容。
　　前不久，本报记者曾报道茅台国企改革迈入实质阶段，包括股份公司再融资，其他子公司引进战略投资者，实现集团控股、其他资本参股、员工入股等层面。
　　而作为一直要和茅台一决高下的五粮液的混改方案却迟迟未能出台。只是表示，“公司已调研了相关单位，积极听取专业意见，正在研究和修订相关改革方案，目前相关工作正在稳步推进中。”
　　在去年底的全国经销商大会上，五粮液曾表示，国企改革有望在2015年有所突破。称目前四川省内已有长虹国企改革先例，五粮液集团已成立改革领导小组。对于股份公司层面，认为或将更多从股权结构出发，或将引入战投或员工持股。
　　在此次股东大会上，对国改内容也有所提及。五粮液方面表示，借助改革契机，加强资本运作，坚持实施“走出去”战略，进行行业整合，探索多种资源整合模式。
　　五粮液方面在接受《华夏时报》记者采访时透露，2014年11月，公司引入含有民营资本的战略投资者共同出资设立了“宜宾五粮液创艺酒产业有限公司”。今后公司将在二级子公司继续尝试和摸索推进，力争探索并建立好混合所有制企业有效制衡、平等保护的治理结构。