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李宁蹒跚复苏半年盈利破亿 想夺回第一道阻且长


www.emkt.com.cn 2016年08月12日 20:28   北京商报


  随着创始人李宁的回归,李宁公司步入盈利正轨。如果说去年1430.9万元净利还难以为业绩复苏正名,那么今年上半年1.13亿元的净利则可以看做是其大踏步的回归。不过,重新回到正轨的李宁公司面临着不小的挑战,在市场规模上,与昔日无限接近的国外品牌差距越来越大,同时曾经的小弟安踏去年率先突破百亿元销售,成为国内体育品牌无可争议的老大。李宁要想夺回第一道阻且长。

  半年赚1.13亿终复苏

  上半年李宁公司营业收入35.96亿元,同比增长13%,经营利润1.53亿元,同比大涨167%;净利为1.13亿元,而去年同期为亏损2900万元。李宁公司自2015年结束三年亏损,当时全年盈利仅1430.9万元,且被业内看做是行政支出砍半而来。不过,此次上半年盈利规模破亿,被看做进入正式的复苏通道。

  李宁公司经营现金流这一重要指标也出现倍增。6个月内,公司经营产生的现金流为3.46亿元,去年同期为1.67亿元。目前公司账上净现金为13.35亿元,较去年同期增加0.89亿元。

  截至今年6月底,整体毛利率为46.7%,2015年同期为45.2%。李宁公司解释称,毛利率较高的新品销售占比上升,尤其是直营零售业务,带动零售折扣率改善了超过2个百分点。订货会上,来自特许经销商的李宁品牌产品订单连续11个季度增长。最近一期订货会的2017年一季度订单取得高单位数增长。

  下半年突击开店

  去年重掌帅印的李宁开启了复兴计划,以互联网改造传统供应链。他曾表示,在产品、渠道和零售能力上推进增长。重视产品和渠道,如篮球产品去年零售流水增长43%。互联网销售渠道的占比目标也从5%上升到30%;在门店配送方面进行优化配置,减少库存增加效率。加上大量旧有库存消化尽后,新品带来更高毛利。李宁自营门店占比在2015年底已达61.7%,早前仅20%。

  此外,李宁公司从去年开始重启扩张计划,当年销售点净增加507个达6133个,其中直营销售点净增313个,经销商销售点净增加194个。这是自2011年以来首次重新恢复扩张,李宁公司也战略性地将新开门店倾向于南方市场以及直营门店。

  公司表示,今年将维持新增300-500家店的目标。北京商报记者注意到,截至6月30日,李宁牌(包括LNG和弹簧标)常规店、旗舰店、工厂店及折扣店销售网点数量为6169个,较去年底净增加36个。这意味着,下半年要完成264-464个新增门店。在不关店的情况下,每个月平均至少要开44家店。虽然公司已摆脱疯狂关店阶段,但门店调整还在持续。

  在目前的门店中,特许经销商网点增加1.1%至4671个,直营销售点减少了1.1%至1498个。李宁公司2016年调整了销售系统及组织结构,将原来的业务分区调整为北部和南部两大区域,与去年同期相比,北部增幅放缓9.9%,南部增幅17.5%,国际市场增幅最高,同比增长26.6%至8340万元。正在进行的里约奥运会上,李宁品牌赞助了印度国家队。据外媒报道,李宁公司预计为此付出了40万美元左右。在本土市场调整完毕站稳脚跟后,李宁公司对国际市场也在积攒力量。

  重回巅峰道阻且长

  2015年李宁公司全年收入70.89亿元,今年上半年完成35.96亿元,预计全年收入80亿-90亿元,规模在国内稳居第二。虽然收入和利润都在稳步增加,不过相比处于风口上的整个体育产业,不进则退,找回曾经国内体育用品品牌老大哥的位置更是道阻且长。

  阿迪达斯去年在中国的营收超过141亿元,已经连续六年增长并对中国市场越来越重视。去年安踏实现收益111.26亿元,成为国内首个破百亿元销售的体育品牌,也开启了体育品牌变局的序幕。上有国外品牌垄断压顶,下有大众品牌低价抢市场,这与李宁在体育用品黄金十年走上巅峰的年代完全不同,更重要的是消费者也变了模样,他们要专业,也要时尚,要体验,也要送货到家。李宁公司表示,多渠道跨平台提升用户体验,培养品牌忠诚度是2016年上半年的主要工作重点,打造李宁的价值之路是未来可见的发展方向。

  北京商报记者 邵蓝洁



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