中国营销传播网 > 营销动态 > “米奇无限”中国变阵迪斯尼欲提速狂奔(图文)

　　树欲静而风不止。今年３月，中国上市公司海虹控股与迪斯尼“牵手”，促其“米老鼠．ｃｏｍ”全面汉化；时隔不过一月，迪斯尼旗下又一风靡全球的知名品牌ＭＩＣＫＥＹ　ＵＮＬＩＭＩＴＥＤ（米奇无限），在广州的１１家门店突然统一关门；而五一前夕，迪斯尼“Ｌ．Ｌ”专卖计划统领下的米奇全新门店将陆续在各大中心城市“露脸”。

　　越来越多的迹象表明：伴随着中国加入ＷＴＯ步伐的逼近，雄霸全球娱乐业的迪斯尼王国，开始重新审视其在中国的发展策略，其变阵换势意欲提速狂奔。

　　对于米奇，这个位列全球十大品牌第三的迪斯尼旗下品牌，中国孩子并不陌生。早在８０年代，美国迪斯尼的品牌，便通过米老鼠和唐老鸭的卡通形象，在中国做到了几乎童叟皆知、家喻户晓。但到去年为止的十几年间，迪斯尼一直按兵不动，在中国几乎没有直接投资，而在市场上能见到的不多的正版迪斯尼产品，也都是由迪斯尼公司授权的海外企业所销售。

　　２０００年是一个转机。此前，迪斯尼的重点一直在发达国家与发达地区。２０００年，迪斯尼开始将重点转到发展中国家，２０００年末，迪斯尼结束对日本的投资，中国是其开拓发展中国家市场的第一站。

　　净化品牌市场

　　深圳“汇恒源”与迪斯尼的“恋爱”，始于１９９８年。

　　据悉，此前“米奇无限”在中国一共有三家授权商，但其各自为政，相互厮杀。另外，由于生产厂家没有销售能力，而销售商又没有生产能力，加之授权分散，缺乏统一的市场营销，“米奇无限”大陆拓展需要破局。

　　这样，深圳“汇恒源”进入了迪斯尼的视野。深圳市汇恒源实业有限公司是一家集科工贸、房地产等多元化项目的实业公司，其从产品开发到设计、营销的团队堪称专业。此前，它是米奇无限在大陆的三个授权厂商之一（１９９８年授权），但米奇的业务占其业务不到４％。除服装外，它每天的营业额在６００万港币左右，年总营业额达６０亿元人民币。

　　这样，在经过一轮轮的谈判后，今年３月，深圳市汇恒源实业有限公司以不菲的价格获得了ＭＩＣＫＥＹ　ＵＮＬＩＭＩＴＥＤ（米奇无限）在中国市场的独家授权，并成立汇亚远东制衣（深圳）有限公司，专事ＭＩＣＫＥＹ　ＵＮＬＩＭＩＴＥＤ及相应服饰产品的设计、开发、生产和销售。至此，汇亚远东不仅具有米奇品牌的生产权、供应权、图形使用权及市场销售权，还独家拥有中国大陆市场的零售权。

　　此次最大的不同是，在管理架构上，汇亚远东的投资者“汇恒源”并不直接参与经营管理，而是由美国华特·迪斯尼（亚太区）有限公司对汇亚远东的一切经营行为进行严格管理，所有的营销计划将遵照迪斯尼亚太区总部的惯例执行。除此之外，汇亚远东还成立专门的中国区品牌管理中心，按国际惯例进行品牌跟踪管理，以沿袭迪斯尼公司一贯的品牌资源管理模式，最大限度地推动市场销售。

　　专卖赢得利润

　　“明确经营目标、开发有效市场、投放有效广告、规范整体市场、与经销商共同发展”，米奇品牌中国地区授权营销总监李恋说，这是“Ｌ．Ｌ”专卖计划的五大原则。

　　李恋说，米奇无限以前是强调速度和规模，现在强调规范和经销商的利润值。　据介绍，“Ｌ．Ｌ”专卖计划将分Ａ、Ｂ、Ｃ三个计划（即对市场的经销商进行Ａ级管理、对不符合管理的经销商清除、将新加盟店提高到品牌认识高度）同步进行，冀以形成整体规范的市场模块。同时，将把各店面的装修、人员的培训，变成公司统一的品牌行为。

　　在谈到具体的市场调整时，李恋表示，汇亚远东将以“米奇无限”推动市场的进一步调整，一方面大力扶持有发展潜质的中、小型服装经销商，帮助他们寻找最佳商机，借助米奇的品牌资源和优势，更好地拓展市场。另一方面，对不规范的商家进行并购和撤销。根据美国总部对中国大陆米奇品牌市场的策略性调整计划，汇亚远东将会取消一些没有生产能力和销售能力的授权厂商，净化品牌市场。据悉，汇亚远东已在广州、深圳、上海等大城市着手实施调整计划，效果显著，到目前为止，在中国大陆已拥有１１５家新加盟店和自营店，年底有望开到２７０家。

　　李恋透露，加盟店加自营店模式的精妙之处在于，业绩增大，投入反而减少。但由于此次对加盟店有大幅度倾斜，如迪斯尼承担１００％的经营风险，给经销商１００％的无风险的市场空间，这样下来，自然对经销商的素质和经营能力有更高要求，加盟费用（包括特许加盟金、标志使用费以及经营管理费）也相应提高。此后在发展加盟店的同时，亦会加大对自营店的投入。在深圳的市场调查表明，一个单店（自营店）的销售额比一些商场一层楼的销售额还多，如东门太阳广场单店销售额达３·９万元一天。

　　业内人士分析，此次汇亚远东推出以自营店与加盟店相结合的“米奇无限”“Ｌ．Ｌ”计划，其实质是对中国市场的策略性调整，意在按国际化模式进行市场拓展，用一个比较长远的市场规划来改变以往市场零星分散、无法形成规模经营的市场格局。　

　阳光下的机会

　　“汇恒源”与“迪斯尼”的“恋爱”可谓两厢情愿。

　　理由很明显：对于中国大陆这块“最后的蛋糕”，迪斯尼早就跃跃欲试，何况是在当前中国加入ＷＴＯ步伐逼近的关键时刻。如果说，迪斯尼仅仅通过品牌就能够打通进入中国这个巨大市场的通道的话，“品牌＋管理”的市场进军策略，将是其成本最低、风险最小的一个选择。

　　而对于深圳“汇恒源”来说，谁能搭上迪斯尼这辆“东方快车”，并跟上它迅猛的发展速度，谁就是赢家！道理同样很简单，头枕着迪斯尼这一全球极丰厚的资源，其持续不断的推销策略和层出不穷的创意，必将刺激米奇销量，并增加其市场占有率。最有力的佐证是：日本迪斯尼乐园开业后，“米奇”在日本市场的销售翻了十几倍。有专家预测，香港的迪斯尼乐园竣工后，“米奇”在大陆的销量有望翻３０倍。

　　当然，要想抓住这一暴露于阳光下的机会也绝非易事。业内人士认为，“迪斯尼”对市场细分非常严谨，对其授权厂家也一直十分挑剔。往往先选择几个授权商，让其在市场相互比拼，探一探水温；接着再选择其中有实力的进行授权，用美国式的管理逐一清理。这种先品牌后管理的提速法则，既节约成本，又有望能达到其预定的希望值。

　　世界知名品牌使汇亚远东如虎添翼，剩下的问题就是：如何以规范先进的经营模式，使“米奇无限”成为中国服装业的领导品牌？答案或许只有一个：按国际化模式进行市场运作，才是竞争的资本和实力。“米奇无限”中国大陆的“Ｌ．Ｌ”专卖计划就是在这一思路下诞生的。

　　一个家喻户晓的世界知名品牌，一个强大的投资后盾，一张无处不在的营销网络，一种严谨独特的营销手法————李恋心里明白：“米奇无限”要想在中国大陆大有“钱”途，这四个杀手锏缺一不可！

　　另外，“米奇无限”能否在短期内形成整体规范的市场模块，其专业的管理经验和魄力也同样很起作用。当然，兴奋之余的李恋也有些苦恼，这种苦恼恰恰是独家授权带来的幸福的苦恼：如“树大招风”、如没有竞争的“孤独”……是啊，没有参照物就没有攀比，没有攀比就没有竞争，没有竞争就没有推进……　