中国营销传播网 > 营销动态 > “一期一品”助哈弗出圈，易车《新手驾到》开创汽车营销新玩法

　　上周，又一档综艺火了！8月13日，由易车和湖南卫视联手打造的《新手驾到》首播即拿下六网收视率第一。“吴宣仪像极了考试的我”“小鬼背驾照考试题”“新手驾到”等8个相关话题相继登上微博、快手热搜榜。除了收视率和话题双双火爆之外，节目口碑也被网友怒赞，在微博综艺榜单上，《新手驾到》力压《乘风破浪的姐姐》，以93.7的高分位居第一。

　　随着《新手驾到》的开播，长达一个季度的易车“驾享生活季”也拉开序幕，一场为汽车品牌实现从种草到拔草的长效营销行动正式启动。首期节目中，真实刺激又寓教于乐的极限刹车PK环节，使得“哈弗极限刹车”成为网友讨论重点，轻松自然帮助哈弗“出圈”和“种草”。

　　巧借明星花式互动，助力哈弗成功出圈

　　作为首档原创驾考纪实类真人秀，《新手驾到》从接驳，到学车、试练，再到节目互动，可谓是把“车”玩到了极致，成功打破了汽车以往在综艺中的道具身份，或者只有冠名权等单一营销模式。在这里，汽车一方面成为了节目推进的重要载体，另一方面通过趣味游戏、车内拍摄等自然的节目互动助力汽车品牌成功出圈。

　　首期节目中，霍尊和武艺就十分自然地体验了哈弗F7的哈弗智能云生活Hi-Life系统。霍尊用一句“你好，哈弗“，成功唤醒了哈弗F7。武艺说“我想看天空“，哈弗F7立刻自动开启了天窗。随后，武艺对着操控台喊“能帮我放一首霍尊的歌吗？”哈弗F7又很快就播放出《卷珠帘》。这种自然而然的产品性能展示，正源于《新手驾到》作为定制综艺的独特优势。

　　而重头戏——节目极限刹车体验更是将哈弗H6的性能展现得淋漓尽致。两位教练需要在短时间内将速度提至50KM/H，然后各位明星学员依次踩刹车，看谁能停在距安全线最近的地方，整个过程紧张又刺激。

　　除了明星深度互动，《新手驾到》还把视角对准了幕后的哈弗工厂。在节目最后，武艺带领大家“前往”哈弗工厂，完整地呈现其生产全流程。冲压车间、焊装车间、涂装车间、总装车间……不停挥舞的机械臂、一辆辆等待下线的新车，给人巨大的视觉震撼，让人们对哈弗的高科技和规模化的造车实力有了直观认知。

　　整体来看，哈弗的深度植入体现了《新手驾到》为汽车品牌营销带来的创新。除了常见的口播、中插广告之外，哈弗在节目中可谓全程在线，以明星互动、议程设置等形式无缝对接，用真实的、沉浸式的体验来全方位展示汽车的产品性能，让汽车营销更立体、颗粒度更细。

　　“驾享生活季”，构建汽车营销“种草”到“拔草”闭环

　　对于汽车营销来说，《新手驾到》不仅将汽车从配角变成主角，还开创了“一期一品”的先河。“一期一品”顾名思义就是一期节目有一家车企品牌，要知道之前综艺节目基于竞争等考虑，通常只有一家汽车品牌，而且植入模式往往是单一的冠名、赞助等，而《新手驾到》则做到了一期一品，让更多品牌参与进来，大家一同创造一个汽车营销大事件，共同促进行业的发展。

　　事实上，《新手驾到》只是易车创新汽车营销的一个缩影。在8月至10月，传统的车市淡季转旺季，疫情可控后用户需求的提前释放的关键节点，易车以《新手驾到》为起点和主线，推出了横跨电视、网络，覆盖线上线下，涵盖学车、用车、玩车多场景，从品牌种草到线索转化全链路的“驾享生活季”大型营销项目。

　　除了《新手驾到》，“驾享生活季”还包括易车自主策划的“易车驾校”“车神挑战”“向往假期”“比心中国”等四大自制版块。这些内容将与《新手驾到》同步上线，相互配合，形成“组合拳”，实现汽车营销从种草到拔草的闭环。事实上，消费者对于汽车这类大宗商品的购买决策十分谨慎，传统的单次营销并没有针对汽车消费的独特性，时间短，曝光面有限，很难转化。而“驾享生活季”不仅全面聚焦，线上线下形式多样，而且持续超过一个季度的时间，能对汽车品牌和相关产品进行持续多轮曝光种草，从而实现更高的转化购买率，更好的长效营销效果。

　　据了解，《新手驾到》后续还陆续有新宝骏、广汽传祺、东风悦达起亚、东风本田、一汽-大众、比亚迪、吉利汽车、红旗等汽车品牌加入。本周四《新手驾到》第二集即将上演，届时明星们又会用哪款车来学车呢？让我们拭目以待！