中国营销传播网 > 营销动态 > 三菱中国受困"三角恋" 进入中国早战略却显温吞

　　相较本田、丰田、日产等日系汽车制造商越来越凶猛的攻势，三菱在中国却深陷在一种两难的尴尬之中。三菱在中国有三个合作伙伴：湖南长丰、北京吉普、东南汽车。与北京吉普的技术合作是由大股东戴克集团主导，与东南的合作中间隔着台湾的中华汽车，直接合资的仅湖南长丰（持股20%），但在多种因素的影响下，增资长丰被一拖再拖，而且现时长丰已对三菱厚此（北京吉普）薄彼（湖南长丰）心生不满。

有业内人士用“支离破碎”四个字来形容三菱在中国的作为，或许并不为过。三菱能改变这种颓势吗？

质量问题引发危机 10月本土销量降3.6%

12月初，日本五大汽车厂商发表的业绩显示，今年10月份三菱汽车公司在日本本土销售汽车2.19万辆，比去年同期减少了3.6%.与此对应，其四大竞争对手日产、马自达、本田和丰田汽车公司在国内的销量均比去年同期有所增加。尤其是日产，10月份销售汽车6.06万辆，比去年同期增加了6.2%.

作为日本汽车行业中最年轻的汽车制造公司，三菱近年来因为质量问题在全球市场上麻烦不断。今年4月2日，三菱在东京宣布对其在日本国内及海外市场的太空车（SPACE WAGON-N84型）实施免费召回检修。而两年前三菱就因为在欧洲和北美出现的汽车质量问题导致公司股价在全球股市大幅下跌。“问题车”令三菱的国际声誉每况愈下。

同样的问题，也出现在中国。

近日，三菱向其661位中国戈蓝轿车的车主发出公告，从本月1日起，对三菱戈蓝轿车实施召回检修。召回原因是该款车前悬挂系统的下摆臂球节存在密封不严的可能性，可能影响正常行驶。而三菱“帕杰罗”这块中国越野车市场上响当当的牌子，2001年就曾因为刹车管漏油，险先被砸。

进入脚步不迟缓战略却显温吞

虽然三菱进入中国的脚步比起本田、日产等日本竞争者未必迟缓。但它没有像其他对手那样很快进入角色，并快速启动中国战略。

本田进入中国是从1981年与中国嘉陵集团合作生产摩托车开始，但在中国真正施展开手脚却始于1998年和广州汽车集团公司合资建立广州本田。三菱中国的网站上称，1996年三菱就与中国航空工业总公司及中国航天汽车工业总公司分别签订合作生产汽车发动机及变速器的协约书。同年10月，由三菱和长丰等9家企业法人共同发起设立的湖南长丰汽车制造股份有限公司成立。

时至今日，与其他日系厂商向中国发起猛烈攻势相对照，三菱与其三位中国伙伴———湖南长丰、北京吉普和东南汽车的合作都显得温吞了些。

热望与东南合作东南脚踩两只船

三菱高层认为，目前三菱在中国最重要的一个项目是东南汽车。在前不久举办的2003广州国际车展上，传出消息称三菱欲增持中华汽车15%的股份。三菱目前持有台湾中华汽车20%股权，而中华汽车在东南汽车中持股50%，所以三菱间接持有东南10%的股份。如果三菱增持中华15%，将间接持有东南17.5%股份。

东南汽车总经理林国铭对此只是表示了谨慎的乐观，他在接受采访中表示，“目前这只是一种意向性表示，中华对此持正面态度，这对东南是件好事。但增持的股价与条件目前均未谈定，所以还不能说这是既定事实。不过，中华正就此事给予考虑，双方很有可能达成协议。”

坊间早有消息称，东南汽车有可能成为三菱在中国的轿车生产基地。三菱也急欲借此弥补其在中国因质量问题造成的损失。林国铭在接受采访时表示，东南今年已销售菱帅轿车3万多辆。

根据计划，今明两年是三菱在中国汽车市场的发力之年。今年3月21日菱帅正式下线。而明年将推出源于三菱太空车的轿式MPV“绅菱”。另一款小型多功能车“菱利”也将于明年7月左右投产，这款中华汽车与三菱公司合作开发的小型车在台湾已成功销售七八年，售价6万元至8万元。

但三菱的品牌目前还不允许东南使用。在37届东京国际车展上，三菱汽车执行副总裁Steven A.Torok在接受中国记者采访时说，“在东南汽车上使用三菱品牌，我们认为在概念上是接受的。要使它成为现实，还必须要保证在使用三菱的时候要满足我们刚刚提到的三菱集团的标准，同时，也需要我们在东南的投资从间接转向直接。”

虽然此次三菱对东南表示出了“热恋”的愿望，但东南却有脚踏两只船之嫌。东南汽车在广州车展上表达了两年后矢志进入国内十强的决心，实现汽车产销量20万辆。但要使得这个雄心壮志不流于夸口笑柄，东南也不会把所有的希望寄托于三菱身上。

东南还会借力戴克集团。戴克已与东南的两大股东福建汽车和中华汽车有合作。为了与福建汽车合资，戴克与中华汽车在香港专门成立了一个控股公司，双方各占50%股份。由该公司与福建汽车进行合资生产戴克商务车。据称这个新项目的生产基地就在东南基地旁边，而且筹备处也设在东南公司。

北京吉普受益更多湖南长丰心有不满

三菱在中国的三个合作项目，其控股方戴克介入了两个。

2002年6月，在大股东戴克的影响下，三菱与北京吉普签下生产三菱帕杰罗“速跑”的协议，今年3月14日，“速跑”上市。今年底明年初，三菱旗下的欧兰德（OUTLANDER）也将在北京吉普下线。欧兰德的发动机由沈阳三菱的发动机厂提供，部分零部件由三菱的日本供应商提供。三菱与北京吉普的合作将继续发展。

三菱还将与戴克建立一个面向全国的销售网络，该网络实行三菱与戴克联合品牌战略。日前北京吉普高层在新车欧蓝德“品车会”上透露，“目前已经决定未来的奔驰轿车将与欧蓝德共用喷漆系统。”

三菱将很多新技术给了北京吉普，却在其中没有股权，多少显得没名没分。三菱在北京吉普里的身份依然很尴尬。而北京吉普销售公司总经理苏伟铭告诉记者：“三菱的身份，最终要由三菱自己定，包括股权、投资等。”

作为全球合作伙伴，戴克持有三菱37%的股份，而北京吉普现在的股东是北汽、戴克集团、戴克中国投资公司。戴克是三菱最大的股东，但不代表三菱会进入北京吉普。“不过，不排除今后有三菱持股北京吉普的可能，但现在还言之尚早。所以从一定意义上讲，三菱并不仅仅是我们的技术提供者。”苏伟铭说。

增资长丰举棋不定可能注册联合商标

相对于与北京吉普近年来合作的火热，三菱似乎疏忽了它另一个合作伙伴湖南长丰。三菱持有长丰20%的股份。无论是三菱还是长丰，都向媒体表示过三菱在长丰中的股份将有望增加到50%，但直到今天这并没有变成现实，三菱也只表示将继续支持长丰。而记者致电长丰集团，对方不置可否。

三菱在和北京吉普、湖南长丰恋爱中的“顾此失彼”让处于三角恋中的二者都有些不爽。湖南长丰颇有些委屈的说，“三菱增资，长丰并不在意，长丰不缺乏资金”。长丰在与三菱的合作中坚持使用自己的猎豹品牌。长丰集团销售公司总经理钟表对记者表示，“长丰集团会坚持发展自主品牌。如果三菱汽车增资至50%股份，可能会创造联合商标，使用‘猎豹三菱’的字样，但车头还会挂猎豹的车标。”

而北京吉普因为背靠戴克，自然获得了三菱更多的垂青。在戴克的授意下，三菱的车标和新车型被注入了北京吉普。虽然三菱汽车执行副总裁Torok在东京车展上告诉记者，三菱在中国的战略是独立于戴克的。但从实际来看却也无法把两者割裂开来。湖南长丰对戴克暗中操控早有不满。长丰高层曾对记者抱怨，“长丰本来和三菱合作挺好，但戴克总是掺和。”

抱怨归抱怨，但利润这只无形的手指挥三菱在两者之间寻找平衡。北京吉普固然重要，但三菱在其中扮演最多的是技术支持的角色。湖南长丰曾执中国越野车之牛耳，其猎豹汽车一度占据全国越野车43%以上的市场份额，三菱在其间还有20%的股份，三菱也不得不重视它。

记者就三菱是否有意增资湖南长丰至50%股份致函三菱汽车公司北京事务所，但直到记者发稿时，仍没有接到回复。

11月丰田三款SUV“陆地巡洋舰”、“霸道”、“特锐”在中国上市，国产花冠也将于明年初推出。而截止到11月底，广州本田今年销售汽车103144辆。而近日又有消息传出，东风日产甚至将考虑出口卡车。业内人士分析，如果三菱不紧步赶上，将会令自己越来越被动。（记者吕惠敏）
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三菱拒绝菱帅，丰田不认威姿汽车厂商遭遇车标难题
　　张火召虎

　　11月，东南菱帅的努力告吹，它最终没能搭上三菱品牌的便车，这与其说是菱帅的心痛，不如说是三菱兰瑟品牌挥之不去的阴影。为了进入中国市场，太多的国外品牌选择了牺牲一两种经典车型，换取更多商业利益的做法。而选择被牺牲品牌车型的合资中方，面对着消费者的崇洋心理，和打不开的市场现状，只能咽下苦水，在不断强调血统纯正的广告词中缓慢前行。

　　东南内心有挣扎，三菱想救兰瑟也难

　　“台湾裕隆集团与东风汽车公司合资成立的金融服务企业即将正式营业”，裕隆最近透出的这条消息，让其另一家在内地的企业———裕隆旗下中华汽车投资的东南汽车松了一口气，至少菱帅品牌的暂时失利没有影响到母公司的总体规划。而就在这条消息出现之前，三菱拒绝菱帅使用其商标的事件让东南人多少有些心灰意冷。

　　从某种意义上讲，菱帅是三菱在中国市场的急先锋，而三菱的控股方戴姆勒-克莱斯勒(以下称戴-克)又把三菱当作自己在华业务的急先锋，可见菱帅的地位举足轻重，但也正是这个地位害了它，因为三菱和戴-克都想把菱帅，即三菱兰瑟当作是一枚重要的“弃子”。

　　三菱副总裁陶菲克曾表示：“湖南、福建、北京这三个使用三菱技术的企业中，北京是重头戏。”其实这很好理解，三菱在湖南长丰猎豹只占股21.3%，福建的东南菱帅也不使用三菱商标。它们只是三菱打进中国市场的敲门砖，不放出这两枚技术输出的棋子，让政府部门看到三菱的诚意，北京三菱就不能成功。

　　尽管陶菲克没有明确对福建东南的态度，但东南的台资———中华汽车只是把在台湾省使用的三菱技术拿过来，因此，三菱并不好控制这枚“弃子”。现在菱帅所在的细分市场正是消费者集中的区间，弃子的同时等于放弃了大量的利益，湖南和北京生产的SUV虽然单车盈利率高，市场成长更快，但却是周围强手云集。

　　“在我们推出手自动一体排挡的时候，同档车还很罕见，但市场却没有什么反响。”东南经营部副主任钱经武说：“后来发现，是价格优势和品牌优势不明显。”这时，三菱也感觉到兰瑟这个享誉世界多年的品牌，不仅受“弃子”之累，而且白白地浪费了一块巨大市场。

　　此时换标？三菱心里很矛盾：换标，就要让东南与三菱合资，否则控制不了生产和销售网络。但实际三菱迈不出这一步。新产业政策建议稿不仅坚持外商只能有两个合资整车项目，而且明确提出一条：“凡境外具有法人资格的企业相对控股另一家企业时，视为同一外商。”既然戴-克控股三菱，那么三菱与东南合资就会占用戴-克的一个名额。现在，戴-克的奔驰已经和北汽全面合资，只剩下一个名额，三菱必须等戴-克发话才能去谈。此外陶菲克曾明确北京三菱才是重点，因此合资的机会离东南很远。除非让北汽兼并东南，但福建汽车集团断不会答应，所以这步棋无异于天方夜谭。

　　对于菱帅自己是否也有换标意图，东南汽车营业部长汪青青说：“我们很想用，但自己的内心有挣扎。”用三菱品牌，菱帅的品牌价值提升的同时，用户可以迅速增长；但是要用三菱品牌，就必须用三菱标准去重新筛选经销商，原有的网络关系户那里怎样交待？与三菱合资的话，现有中华汽车和福汽集团的构架就要重新打散，裕隆和福汽的股东权益就要变小。更重要的是，东南得利卡、富利卡刚打出名气，现在因为菱帅而放弃，心有不甘。三菱拒绝东南的背后，双方都没有分清取舍才是内因。

　　夏利、一汽、丰田：尴尬的品牌三角关系

　　与东南这边的风景相映成趣，北方一家汽车企业也松了一口气。天津一汽夏利的销售管理人员高兴地说：“再坚持一个月，威姿就要脱销了。”而在此之前，同样作为“弃子”出现的夏利2000已经成为失败的历史，威姿和雅酷差点儿也步了夏利2000的后尘，一汽费尽心机使出降价到底的狠招，才让天津一汽走出低谷。但天津夏利、一汽、丰田这三家的弃子故事比之福建东南更为典型，而且至今影响仍在。

　　威姿的原型车在日本称VITZ，到了天津一汽不能再使用丰田商标，也不允许使用VITZ的英文标识，只能变成汉语拼音的VIZI。在消费者眼中，洋味儿变少的品牌其价值也锐减，北京一位经销商为促销干脆表示，只要买威姿，他就可以免费帮助顾客把一汽标换装为丰田商标。

　　威姿的遭遇必须追溯到夏利。丰田汽车在世界的排名紧随通用和福特之后，当它发现排在它后面的大众、PSA，甚至本田都在中国超过自己时，它心中当然不是滋味。当时能够迅速上整车的基地只有天津，丰田在这里已经建了三十多家零部件厂和研发机构，但要上天津丰田整车厂，就必须答应先帮助已经连续多年亏损的夏利恢复元气。丰田同意，它选择了自己最先进的NBC平台给夏利，要求其控股公司大发把MOVE转让给华利，然后重新开发一款新车在天津丰田生产，急切的心情推动着事态发展。

　　第一个弃子———夏利2000上市一周就降价，加上品牌和宣传弱势，到今年已经可以肯定是个败笔，华利品牌的幸福使者也表现不佳。但与夏利2000同一级别的天津丰田威驰却取得成功，而且越卖越好，因为它的牌子硬。丰田这时有了第一次心理矛盾，为夏利2000恢

　　复丰田身份就要影响威驰，不换标的话，NBC平台的声誉就要受损。

　　今年年初，丰田感觉需要一个大伙伴，碰巧一汽也在寻找第二个外资来提供资金和技术，双方一拍即合，一汽出资30亿元收购夏利、15亿元买下华利，天汽与一汽重组。但天津仍然希望留下夏利品牌。于是，当初的商务条件被改变，NBC平台作为对一汽的答谢改为一汽标，夏利仅指基于老款大发CHARDE平台改进的产品。

　　“弃子”挪了个位置，但夏利标换成一汽标，还是不如丰田品牌，因此今年一大段时间里，威姿、雅酷这些NBC平台的车仍然销路不畅。丰田再次犯嘀咕。丰田总部一职员说：“威姿是日本和欧洲销量冠军，到了中国弄成这样真让人伤心。”但是如果正式换标，现有的威驰就要贬值。直到一汽介入后在宣传上开始强调个性，降价也见了成效，丰田才把揪着的心稍微放平。

　　和菱帅广告语“源自三菱血统”一样，一汽夏利也知道品牌是主要问题，广告中有“雅酷是与威驰同档次的车”。一汽不是不想让威姿、雅酷卖得更好，但换标就意味着承认一汽的品牌和夏利一样，会影响日后与丰田的谈判地位。而且换标就等于让一汽夏利的产品也放到刚成立的一汽丰田汽车销售有限公司去卖，夏利的经销网要重新筛选必然元气大伤。一汽心里同样矛盾，所以对经销商公开换标他们只好是睁一眼闭一眼。

　　当然，丰田不允许自己的痛苦再重演，弃子已经打出，今后从霸道、陆地巡洋舰到花冠、皇冠必须用丰田品牌。而且，华利也迈出一步，新产品特锐靠在与丰田大发共用的“达路”品牌上。

　　现在，早期牺牲给红旗的奥迪100,已经被奥迪A6和A4的光辉遮盖得无影无踪；有的牺牲者比如威姿、雅酷开始慢慢复苏，有的则可能继续沉沦，但没有这些曾经牺牲的准烈士们，有些项目就不能继续，有些厂家就不会被逼着想办法促销。若干年后，“弃子”的代价可能要由厂家、消费者和政府共同研究，到底值不值。