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国泰的促销新招:把淡季“送”走


www.emkt.com.cn 2002年04月25日 09:21   中国企业报


  唐俊/文

  “9.11”事件给全球航空业带来沉重打击,人们闻“机”色变,香港50多年的“老字号”国泰航空也未能幸免。3月6日,国泰公布其2001年全年纯利为6.57亿港元,较前年50.05亿港元的创纪录数字,降幅近9成。去年下半年,国泰亏损6.62亿港元,公司的大多数欧美航线被迫减价。到今年1月,该公司的客运量仍较去年同期下降3.1%。由于机票降价,部分航班的运载率只有高达90%时,才能有利可图,而头等以及商务客舱也不时出现空无一人的情况。面对前所未有的艰难时期,国泰打出促销新牌——“万张机票赠全城”活动,在香港乃至海外轰动一时。

  仅短短一个星期内,国泰航空就收到3万多个查询电话,派出490万张提名表格。平均每秒钟发出10.63张,仅在香港中环地铁站一处,市民每分钟就索取52.54张。赠予活动创出了香港开埠以来最多人参与抽奖的记录,平均每名合资格的市民均索取一张表格,每个4口之家共索取3张表格。活动中共收回100万张表格,排列起来的长度,可超过3000架波音747客机的列队。甚至“连牛头角顺嫂也感到与她有关”。

  简单而言,该计划是要在今年4—7月间,举办香港有史以来最大型的旅游推广活动,免费送出1万套经济客位来回机票,供市民邀请海外亲友来港。机票共分为4个区域,即亚洲及中东地区,欧洲地区,澳大利亚、新西兰及南非地区和北美地区,包括东京、伦敦、纽约等43个城市。任何年满18岁的香港市民,均可无条件参与今年1月26日至2月6日的抽奖活动。抽中的被提名海外亲友,便可获得免费来回机票。

  根据国泰的以往资料,公司每张全球机票的平均成本约为2000港元。依此推算,赠票活动的投入应为2000万港元。但送出机票的有效期是4月3日至7月3日,期间正是国泰航班的淡季,而今年4—6月中,香港亦无盛大节日吸引游客,在载客量不足的情况下,国泰的这项投入在相当程度上是在打“时间差”,有效利用了空置因素。更重要的是,此举为国泰带来了始料不及的回报。

  交叉销售效应

  赠送万张机票的计划,给正处于困境中的香港旅游、零售、饮食及酒店业带来了一丝和熙的春风。由于目前香港经济尚处于低迷状态,因而需要吸引外地游客来刺激疲软的市道。据分析人士估计,该活动“最少给业界带来5000万的收益”。国泰此举对于化解危机而促使经济复苏,无疑具有相当的正面影响。而抽中机票的海外人士,极有可能会举家赴港旅游观光和探亲访友。囿于常理,亲朋好友一般倾向于乘坐同一班航机,抵达同一目的地。在此类情形下,便易于营造机票的交叉销售,从而间接为国泰带来可观的额外生意。

  由于海外及香港人士对整个抽奖活动的投入程度非常高,在事先张扬中奖机会较大的诱惑下,主观上已作好了到港度假的心理安排。一旦抽奖落空,势必产生失落感,为慰藉自己或海外亲友,部分参与者或会自掏腰包,这就增加了赴港机票的需求,构成潜在的国泰机票销售机会。

  香港曾被美国《国家地理杂志》誉为“一生必须一游”的唯一一个亚洲城市,而国泰此次推广活动,又力籍传媒和网络,在海外更是炒作得纷纷扬扬。透过有效的信息传播,直接诉诸于贪新求异之辈,极有可能吸引他们前来问津。而国泰无疑可借此吸引新的客源,优先分得第一杯羹。

  近年来,由于工人与管理层的矛盾致使国泰航空的企业形象日益低落。通过这项简单的抽奖活动,国泰趁机把自身包装成“为港人增益”及“配合港府政策”的公司。依照常理,如果要在海外43个城市推销自己,以每地200万港元电视广告支出计,就需一个亿元预算,但借助赠票活动,国泰却分文不花的推销了自己。公司并没为此次活动专门作海外宣传,但却吸引了海外人士的广泛注意,以至出现不少港人乃是受海外亲友主动致电所托,才主动参加抽奖。

  历来只面向非盈利机构的香港礼宾府洞门更是“今始为君开”,借给国泰作压轴抽奖场地。特首董建华担当“欢乐先生”,并亲自抽出压轴大奖。政务司司长曾荫权则出任了此项活动揭幕仪式的主礼嘉宾,他还呼吁更多机构效仿,举办类似的创新及有意义的活动。香港市民对国泰也留下了良好印象,称此举利人利已,香港全社会也塑造出一个正面的新闻形象。除了造就令人羡慕的潜在商业利益外,而获得特区政府高官和香港主流传媒的同声喝采,更是千金难求。

  深谋远虑

  相对于直接的经济、社会效益来说,国泰此举是否另有高明之处?

  自90年代初以来,国泰机师和管理层的积怨种种,劳资正面冲突从1993年开始持续不断。不满现状的机师以各种方式表达情绪,无论是较大型的罢工或小规模的所谓“按章工作”,均选择在旅游旺季时展开,机师们甚至以不惜破坏公司的声誉作为谈判筹码,致使国泰的公众形象大打折扣。去年7月中旬,就在"国泰工潮"爆发后不久,香港财政司司长梁锦松表示,国泰没隔多久就来一次工潮,会影响香港整个经济发展,而航空业对香港很重要。

  今年1月2日,机师新的无限期“按章工作”活动再次恢复。尽管要彻底化解这个困扰该公司近10年的难题殊不易为,然而在这次活动中,国泰主动向政府影视及娱乐事务处申请,并获得特别豁免,允许本公司员工同市民一起参加抽奖(注:据香港媒体报道,确实有机师抽中),营造公司员工上下一心的气氛。国泰不但借此重拾公司形象,赢得了政府和传媒的好感,而且掌握主动权,加强了自身的谈判地位,弱化工潮对公司形象的影响。这步高招足见管理层的用心良苦。

  从2000年4月以来,香港特区政府与美国先后进行过几次有关"开放天空"的谈判,但双方始终没有就"第五航权"达成协议。港府一直受到外界要求全面开放航权的压力,在选择何种方式上,对于在香港“一家独大”的国泰航空公司的影响显而易见。处在利益共同体中,互惠互谅是一致对外的坚实基础,只有具备了这一前提,国泰才有可能在航权谈判中,能够在追随政府目标的同时,小心翼翼的推销对自己有利的方案。而此次主动配合港府的政策,国泰适时提出用推广旅游来刺激经济的创意,其深谋远虑可见一斑。今年,香港和美国将就开放航权再次举行双边谈判,假如国泰能藉此机会与美国航空达成代码共享协议,预计每年可增加60万人次的旅客,这相当于2000年国泰乘客人次的5%,以乘客运载率计约为4%,估计可令国泰每年增加约8亿港元的营业额。
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西北航推行“会员制”

《中华工商时报》

 2002-4-25 8:34:47   【记者边锋西安报道】

  记者日前获悉,一项名为“飞天环旅常旅客里程奖励”的特色服务项目于4月份起在西安航空公司开始推行,该活动是通过累计飞行里程,获得免费飞行和其他服务的一种奖励方式。
  根据这项服务,凡是经常乘坐西北航空公司航班,年满12周岁的旅客,均可以免费申请成为西北航空公司“飞天环旅俱乐部”的成员,参加里程奖励活动。当有效里程累计达到5000公里时,均可以获得一张700公里的里程券。里程券可以兑换成西北航航班上的免票获享受升舱等服务。如果连续在12个月内的有效里程达到7万公里,将成为西北航的金卡会员,享受到更多的服务。



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