中国营销传播网 > 营销动态 > 双十一主流玩家换了

华夏时报（公众号：chinatimes）记者卢晓北京报道
从中小卖家曾经能拿到“海景房”的好位置，到现在再难拿到集中流量，阿里的双十一已经走到了第八个年头。
11月11日凌晨，52秒冲到10亿元的成绩再度刷新了阿里双十一的交易额数字。而在过去7年间，除了阿里双十一的交易额如乘坐火箭般飙升超过1800倍外，明星晚会、VR直播等玩儿法让花团锦簇的双十一已不复当初直截了当“吆喝便宜来买”的淳朴模样。
双十一的诸多变化折射出电商行业在这7年间的巨大变迁。“我们要提醒大家，天很快要变了。”阿里巴巴董事局主席马云在11月10日感慨道。
双十一“海景房”的变迁
从一个阿里人的眼光来看，已经走过7年的双十一本质如初。
“其实最开始就是为了光棍节让这些‘单身狗’嗨一下。现在随着人们消费的升级、购买力的提升，电商的品牌玩儿法创新也在不断变化。但你能看到，它的本质都是希望大家能在这一天能尽情买，欢快玩儿。”一位阿里内部人士对《华夏时报（公众号：chinatimes）》记者说。
他对《华夏时报（公众号：chinatimes）》记者表示，尽管从1999年来阿里创办到现在，无论体量、业务模式，还是商家的数量、活跃买家的数量都发生了质的变化，但从他个人来看，其实双十一从2009年创办的初衷没有任何变化。
但“没有任何变化”的背后，双十一已经从一场面对“单身狗”的大促，变成了全民参与的消费狂欢。
尽管阿里巴巴董事局主席马云在11月8日探班双十一筹备现场时，轻松地表示他对销售数据没有任何要求，但来自阿里巴巴的实时数据显示，截止到11月11日凌晨2：30：20，天猫双十一的交易额已经超过500亿元，无线交易额占比高达83.72%。
而在没有悬念的数字刷新背后，最初跟随阿里参加双十一的中小卖家却觉得双十一越来越难做。
一个目前操盘国际女装品牌的中小卖家对《华夏时报（公众号：chinatimes）》记者表示，她在2010年参加双十一时，在711个参加品牌中排到70多名。而当年双十一不到200万的销售额，则等于她平常三个月的业绩。
但随着入驻商家越来越多，特别是天猫引进大品牌商家入驻后，“基本后面就很难做，流量越来越分散。”她说。
据《华夏时报（公众号：chinatimes）》记者了解，商家在双十一的位置通过赛马机制来决定。阿里会根据品牌力、预报货值、日常转化等因素，通过大数据计算，商家会在双十一当天产生多少销售额，从而进行排序。
上述中小卖家对《华夏时报（公众号：chinatimes）》记者表示，2011年按销售她操盘的品牌还能拿“海景房”的位置。2012年的时候，想拿到这个位置就很难。而在2013年，能拿到“海景房”位置的则是裂帛、茵曼等品牌。而在2014年，这个位置则被国内传统大牌女装占据。而到现在，能拿到这些好位置的都是Zara、HM等国际化快时尚品牌。
马云解读要变天
分走天猫中小卖家流量的并不仅有大品牌，还有诸多的电商对手。事实上，双十一早已是电商企业的集体节日。但经历过数年双十一大战后，商品比价已不再是电商企业比拼的唯一重点。
在手机端订单普遍占到70%-80%的情况下，AR、直播、娱乐等方式的内容运营逐步成为电商企业获取用户流量的新方式。阿里巴巴集团CEO张勇此前曾表示，今年双十一将有四大变化，即全球化、娱乐化、个性化和全渠道。这些变化无疑折射出7年间电商行业发生的变化。
上述中小卖家对《华夏时报（公众号：chinatimes）》记者表示，阿里每一年的玩儿法不太一样。今年阿里把直播放进来，对淘宝头条、天猫头条这些内容做整合，所以用户进来停留的时间长。她同时说“商家也在和网红联系。网红从品牌宣传角度看还好，如果从纯销售看，肯定就摊薄利润”。
看好直播的并不止阿里。11月10日，京东商城CEO刘强东在手机京东上直播了自己做大盘鸡的过程。而苏宁易购COO侯恩龙也在此前的采访中称，“直播可能成为未来玩儿法最直接的交互工具。”
电商对直播的集体青睐仅是电商行业变化的一个微观缩影。而马云对电商行业将遭遇的巨大变化形容为“要变天了”。他说：“纯电商未来，不是这两年，未来会面临巨大的挑战，纯线下也会在未来遇到巨大的挑战。所以我们觉得，未来是诞生一种新零售，就是线上、线下、物流、数据、技术的完美结合。”
新零售的概念早在今年云栖大会上就被马云提及。而11月2日，阿里巴巴集团公布的最新一季度的财报业绩，首度没有谈及GMV。
事实上，曾将传统线下零售冲击的七零八落的电商行业，早已回过头来与线下渠道握手结盟。
2015年8月，阿里巴巴与苏宁云商宣布达成423亿元的战略合作。其中，阿里巴巴集团将投资约283亿元人民币，持有苏宁云商19.99%的股份，成为其第二大股东。同时，苏宁云商则将以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里巴巴新发行股份。
而今年6月，京东商城与沃尔玛达成合作，除了收购1号店资产外，沃尔玛还持有京东商城5%的股份。
中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，从电商行业角度看，对抗已由此前的“阿苏集团”对抗“京腾集团”演变为“阿苏集团”与“京腾沃集团”之间的较量。
“我觉得电商或者互联网行业最大的变化就是每天都有变化。可能听起来有点空，但是就是这样。因为这个行业的节奏和消费者的需求是时刻在变的。但唯一不变的，是怎么样能更好地服务好这些消费者剁手党。”上述阿里内部人士对《华夏时报（公众号：chinatimes）》记者说。