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关于被误导的产品品牌与企业品牌
中国营销传播网， 2002-07-11， 作者: 刘永炬， 访问人数: 4157
产品品牌与企业品牌的混淆
企业生产一种产品，并把这个产品推向市场，这个产品走向市场的过程，我们叫它为产品的商业化过程。在产品商业化过程中，有一个非常重要的因素，就是产品的品牌，把这个产品的品牌推广出来，让消费者认知并达成最终购买产品是推广的目的，为了达成这个目的，在产品的商业化过程中的品牌定位与品牌设计非常重要，需要从产品的包装到推广的每一个环节上认真细致考虑，达成品牌形象的一贯化作业，即：产品品牌的商业化行为的统一性。比如，产品包装上的商标文字形状，图案色彩与商标在一起的呼应关系，外包装与内包装上的统一，产品商业化的展示与推广行为上的统一，POP整体设计与包装、广告诉求等相互关系的统一性。还要考虑不同产品结构下不同推广行为中的柜台展示，市场设备的利用，橱窗及户内外广告等多种形式下的品牌展示的统一性，这种统一，可以使我们企业的产品品牌的推广更加容易，让消费者随时都能感受到产品品牌的影响和存在，在这方面，可口可乐、百事可乐等许多著名的品牌就做得非常好。就拿可口可乐来说，它的产品品牌虽然与公司的品牌是同一个品牌，但在产品品牌的商业化中，确实有其非常独到的地方。首先是商标有一个准确的定位，然后在此基础上确定商标在不同情况及不同环境下的应用方法，不管是产品或品牌推广的任何一款的可口可乐广告之后，你不会觉得看到了不同品牌的广告。在这方面，我们的企业就显得相对落后，不仅我们产品品牌的商业统一性差，甚至有很多的企业杂产品品牌与企业品牌的关系上还存在着很模糊的概念，我们很多广告公司的设计人员也同样不甚了解。比如说，现在有许多企业希望改善企业产品品牌在市场上的混乱状况，决定请广告公司进行统一设计，而这种统一设计从企业到广告公司都认为是VI设计，并从这个角度去改善以往的不足。而我们知道，VI设计是企业形象设计，他是利用企业品牌视角的统一运作提升企业形象的有效方法，它与产品品牌的商业化视觉统一有着本质的不同。服务性企业与生产型企业在推广的形式上存在找差异，服务性企业可以用VI来整合形象，但对于生产型企业来说，产品品牌的商业化视觉统一是首要的，只要产品品牌被推广出来，企业品牌才有提升的可能。所以，在这里，提醒国内的许多生产型企业，要根据自己的实际状况，在产品品牌被提升后，才有可能提升企业的品牌形象。
当然，这里面还要具体情况具体分析，有些企业是产品品牌与企业品牌相一致，那么只要有"商业品牌手册"就可以把企业形象统一起来，若企业品牌与产品品牌不一致的情况下，就要先把产品品牌树立起来，然后根据企业产品发展需要来具体设定，如果是多产品线企业，就要考虑今后用企业品牌来带动其他产品品牌的可能，只有这样才能合理地利用产品品牌与企业品牌，使之发挥更大的效用。
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关于作者：
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刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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