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中小企业：产品品牌重于企业品牌 中国很多企业一说做品牌推广，首先想到的就是企业品牌，就会想到搞CI设计、提升企业知名度、打造名牌企业等等。以为企业知名度越大，产品就可以卖得越好，殊不知，光有这些东西是做不成品牌的。 企业的利润从哪里来，要靠消费者买你的产品，消费者愿意出钱，首先是冲着你的产品，而不是你企业的名字。对中小企业而言，品牌建设的落脚点更应该是产品品牌而不是企业品牌。没有产品品牌，就别奢谈企业品牌。即使是对大企业而言，产品品牌仍然比企业品牌更重要，全球500强企业也都是靠优秀的产品（或服务）站住脚的。 而在企业品牌的推广里面，我们的企业也存在一个极为常见的误区，就是先做VI，再作定位。打个通俗的比方，一个教授，你给他穿上时装之后，他就不像教授了；一个人长得挺文静的，你非要给她取个名叫虎妞，这也不行。教授或文静是一个人的内在特点，穿衣或起名一定要在这个特点的基础上进行。品牌推广的行为也有先后次序，你只能先有定位，然后再包装，而不能说是先穿衣服，再定理念。但中国很多企业往往是在发展目标不清晰、理念不清晰、产品内容也不清晰的情况下，就开始搞VI，大肆包装，这就是把顺序都搞错了。 很多企业在品牌建设的时候往往把品牌和名牌混为一谈，什么是名牌？名牌就是知名度大。中央电视台的标王全是知名的，可最后没一个活下来，为什么？光造了一个知名，没有让消费者对自己有好感。人也是一样，人结婚选择的对象并不是身边最有名的人，而是自己最中意的人、最有好感的人。 广告是企业建设品牌的重要手段之一，所谓广告就是产品与特定目标消费群进行沟通。就像找对象一样，如果你在舞会上发现一个漂亮的女孩，想进一步接触，那得先跟对方沟通，让人认识你。 任何产品进入市场，第一步必须打认知广告，必须告诉市场你的名字是什么，这种广告，要求简洁、明了。康师傅方便面当年上市的时候，打的第一个广告，非常简单，现在估计大家都记不得了，它做的广告画面是：两根筷子夹着面，广告词是“面、面、面，康师傅方便面。”就这么短，然后一遍一遍地重复“面、面、面”，一天8次，总共只放了十几天，大家全知道了。 如果我们在家注意看电视，我们会发现很多新产品上市的认知广告是有问题的： A、将认知广告做成创意广告。创意的目的是什么，是要让人对你的这个产品产生好感，是要得到消费者的认可。而很多企业花了很多精力在认知广告上搞创意，就像在舞会上跟一个陌生女孩第一次打招呼，你带着一大束玫瑰花，要请人家去西餐厅，女孩一下蒙了，我们好像不认识呀。 这种创意广告，往往是花费了巨额的资金，但效果却差强人意。第一次跟人家打招呼，主要是自我介绍，可以有点新意，但过头了就很滑稽。 B、认知广告的认知期太长。恒源祥是一个认知广告做得比较好的例子，“恒源祥，羊、羊、羊”，一连三遍，总共就六个字，没打多久，全国上下都知道了，不用什么创意。但这个广告现在还在打，消费者看得很腻味，你想想，一个朋友跟你都认识十年了，一见面就热情地打招呼，“你好，你好，我是张三！”你能不腻味吗？ 比较成熟的企业做认知广告，最多十五天。当初康师傅方便面上市的认识广告，只放了十几天，就再也不播放了，接下来的广告就是告诉你怎么吃，什么味道，让你对它产生好感。 关于作者：
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