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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 区域白酒营销36法则之单品法则

区域白酒营销36法则之单品法则


中国营销传播网, 2014-03-14, 作者: 朱志明, 访问人数: 1653


   研究中国白酒成功规律,但凡厂家主导且能够高速发展的品牌,多把企业有限的资源聚焦到这个能够快速突破的主导产品上,依靠主导产品的品牌产品化的成功打造,实现“一人得道,鸡犬升天”的成功爆发。

   这里所说单品突破,并非是说就依靠一款产品打天下,而是说企业要把有限的资源聚焦到这个能够上量的主导产品上,依靠主导产品的带动力,做到“一人得道,鸡犬升天”。

  提起口子窖我们首先想到的是什么?五年铁盒陶瓶口子窖这一支单品。提起西凤酒,我们会想到什么?六年和十五年西凤酒。这两款由好猫公司运作的产品成了西凤酒成就陕西王的利器。提到种子酒,我们首先想到的柔和与祥和,在安徽各区域市场为种子开疆辟土,成就了种子酒在许多区域的王者地位。提起迎驾,我们首先想到的是迎驾银星,就是这款产品成就了迎驾在徽酒中的江湖地位。这些都是单品的成功案例,充分验证区域型白酒破局法则——品牌产品化!

  所谓品牌产品化,就是在品牌塑造和成长过程中,企业必须要向消费者清晰的传递一个具体的产品表现,并不断加以强化,从而将消费者对本品牌的联想固化为一支单品,最终使该单品成为本品牌的第一代言人。

  一、寻找一个适合你品牌支撑力的市场价格带,可能就是你成功打下市场的机会;

  不适你做的,你选择做了,面临的就是失败,不要抱有创造奇迹的任何幻想。

  没有做不到的,只有想不到的。对于区域型弱势企业来说,都是美丽的谎言。

  想到了,但你就是做不到,因为你没资格去做,因为你的资源不够匹配,你的品牌不够支撑,这是非常关键性的东西。

  对于区域型小企业来说,选择竞争的机会点非常重要,尤其主流性消费的价格机会,是非常关键的。

  对于区域型企业来说,寻找市场价格缝隙带,一定要把握以下三个方面:

  一是,这个价格缝隙带一定不能是消费盲区,不能改变消费者的消费习惯,不能创造消费难以转移的价格带来引领消费者进行价格带转移,这需要花很长的时间成本和资源成本进行教育和等待的;

  二是,你选择的这个价格带是你品牌能够支撑的价格带,而且这个价格带不需要花太长时间进行教育引导消费者;

  三是,这个价格带是你所在的销售区域,不是竞争最为激烈的价格带,或者是强势竞争对手看不上或者疏忽的价格缝隙,来攻击竞争对手。

  如果小企业在进行产品定位上没有把握住以上三个方面,你可能陷入到你栽树,他人乘凉,或者陷入直接与竞争对手耗战的对抗中,而消费者看不到你的付出,他们大多数人只会选择品牌影响力很强的产品,而不是选择你。

  二、主导产品一定要有一个好名字,和独特的销售卖点,否则你很难让消费者记住或从芸芸众产品脱颖而出;

  对于小企业来说,你的产品名字,必须把握这四个方面:

  一是,读起来要朗朗上口,不拗口;

  二是,或与地方特色、社会的民俗民风文化或与有一定的联系;

  三是,或与企业自身的标志性的东西有一定的联系;

  四是,产品的名字一定要有一定的延伸性。

  特劳特甚至认为这是最重要的营销From EMKT.com.cn决策。一个好的名字能让产品瞬间在消  费者头脑中生根并引发正面联系。

  至于独特产品销售卖点,这对于小企业来说,可能很具挑战性,但却是最  容易做到的,因为独特的销售卖点,往往多是概念性的价值点,并非一定要依  托真正的技术支撑和工艺支撑等。

  对于小企业来说,只有在主流的销售卖点上,进行差异化的概念塑造或升级。比如宣酒的“小窖酿造更绵柔”,古井贡酒的“手工酿造,年份原浆”,三井十里香的“粉韵柔香”,但必须把握这个概念点对于消费者和你的客户来说,很容易记忆,很容易传播就行了,并非一定要进行颠覆性创新。

  因为区域型小企业,一是没有能力进行颠覆性的创造新的功能卖点,二是即使有你能力创造改变主流观念的独特卖点,但是也没有能力进行推广教育消费者,推广力不到,公信力就不足,很容易成为先烈。


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