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工业品营销咨询的三个突破（下） 明道、守法、正术，是工业品营销From EMKT.com.cn咨询的三个突破点。苦恼的是，工业品营销在国内的实践和理论，都还没有成型的套路可资借鉴。一边是要搞清楚工业品行业的特点，一边还要巧妙借鉴消费品营销的成功经验，游走在两大品类之间的工业品营销咨询人，必须在明道、守法之后，学会如何驾驭方法和工具，以使工业企业真正走向大营销之路。 三、术：走出工业品行业的围城 是战略决定战略，还是战术牵引战略呢？看上去是一个“鸡生蛋、蛋生鸡”的问题。其实，在国内市场，偶然性往往大于必然性，所谓王侯将相、宁有种乎。战术，在相当大的程度上决定了战略是否成功。尽管，很多企业都开始学习规范化管理，希望将自己的成功与必然捆绑在一起。可是要知道，当规范化管理成为一种基本动作时，它也就成为了成功的必要条件了。那么，成功的充分条件又是什么呢？ 叶敦明认为，工业品行业存在三种发展机会：战略、营销和品牌。当前来看，绝大多数咨询公司都把服务中心落在战略和营销，意图利用极强的杠杆效应，促动企业又快又好地发展。然而，这个杠杆效应并没有很好地体现出来。一是因为企业的战略选择空间狭窄，技术、资金、行业细分市场等局限性，留给每个企业、特别是中小企业的转身之地，小之又小。战略咨询的价值，也只能是梳理企业发展思路，尽量与行业演变轨迹对接、与竞争对手形成错位竞争。而至于营销咨询，据我的观察，也主要在组织结构、绩效考核、营销管理上，能够帮助企业减少管理漏洞、降低管理成本、提高沟通效率。可问题是，在既有的小格局下再怎么精耕，又都只能是图个温饱。工业品企业，其发展良机究竟在哪里呢？ 品牌，这个一贯被工业企业漠视的领域，如今正成为工业企业又快又好发展的契机。不过，工业企业的品牌营销，往往被误解了。没有大媒体、没有大传播、没有大受众，不是问题的关键。问题是，绝大多数企业过于拘泥于“老三样”传播内部工具（画册、宣传片和网站）。而且，就是这个老三样，还是缺乏起码的策略和创新。品牌营销的战略、方法和体系，更是遥不可及。没有高效的品牌传播，战略与营销，就成了内部人自娱自乐的“闷骚”，缺少捕捉和时间市场大机会的能力。叶敦明认为，工业品行业中，外部的传播机会带来的营销效率提升，要明显大于内部管理改善。 1、B2B与B2C的有机结合，催生跨界营销。 B2B营销，其概念要远宽于工业品营销。B2B营销，却经常被误解。从企业角度来看，他们把品牌简单地等同于画册、宣传片和网站等几个传播工具，成了人际传播的简单补充，品牌传播没有纳入到企业战略体系中。从工业品营销咨询人员角度来看，他们大多对品牌认知不深、方法不创新，而且还抱着营销独自定乾坤的狭隘观念。 B2B营销传播，目标对象清晰，理论上更适合做精准传播。但由于客户采购中心的多个角色参与、采购周期偏长、品牌刻板认知等因素，传播对象从固定靶变成了移动靶，等你瞄准了，目标也飞走了。而且，工业品营销当前常用的直销媒体也都存在着分散、乏味、公信度差等问题。 叶敦明认为：传播效果=传播数量X传播质量。B2B品牌传播量相对较小，传播质量上就必须大做文章，此所谓深度传播。深度传播，在传播内容、媒体选择、人际互动上，必须借鉴IMC整合营销传播，在同一个声音、接触点管理等方面做到精准有力。产品品牌、企业文化、人员形象、管理模式、企业家品牌、公关事件、行业营销、社会公益，构成了B2B品牌传播的立体架构，一个工业企业要学会消费品企业的品牌意识、品牌管理体系、创意制作质量，让每一次传播都形成精准打击。 打开巴斯夫的中国官网，你就会惊讶于他们的一系列品牌创意海报：创可贴爱上水、非洲爱上水处理、鼻子爱上新刷的油漆、小朋友爱上化学、大自然爱上汽车。以“爱”为主题，传达了环保性能和理念，一个大众陌生的工业品，就这样自然而然地与生活勾连了起来。这是不是与刻板的工业品品牌传播差距很大呢？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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