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工业品营销咨询的三个突破（上） 工业企业自身的战略选择，主要是依据他们的行业经验做出的自我反应，没有融合到行业演变轨迹、社会发展动态等大格局，战略成了行业内人士“针尖对麦芒”的暗战，而行业外的咨询人员，因为对行业、技术、产品、市场的陌生，也只能隔靴搔痒。 近三年来，叶敦明接触了几十家工业企业决策层，发现他们对工业品营销From EMKT.com.cn有几个明显的认知误区：第一，工业品的消费市场有巨大的惯性，客户购买是理性的，要么选择大品牌，图个信任、安全，要么是挑便宜货，定位、品牌、传播是花活；第二，工业品渠道是多年积累的，已经形成盘根错节的关系，想动他们也很难，而且新兴经销商是门外汉，难成气候。第三，销售才是真功夫，策划、营销、战略，是远水，解不了近渴。第四，产品同质化，技术研发没有精力，只好在价格上、关系上，或者概念包装上动脑筋了。 一边是低利润的大规模制造，一边是根深蒂固的惯性思维。而能救他们出苦海的工业品营销观念，就像80年前的马克思主义一样：觉得好的人不少，敢于、善于实践的人就稀少了。 工业品营销咨询业务，也就是产生在这种客观迫切需求、主观懵懵懂懂的情况下。黎明前最黑暗，工业品营销咨询的开路先锋们，也必须担当最为沉重的压力。他们必须要具备耶稣般的领袖气质、愚公般的开山精神、医生般的救人情怀和发明家般的创造乐趣。可现实呢，大家都发现了工业品营销咨询和培训是块“金矿”，没有基础研究、没有过硬团队、没有执行力强的咨询模块、没有与企业绩效紧密关联的实施监控，实战性极强的工业品营销咨询，逐步退化为概念的灌输、普及型知识的传递和零打碎敲的点子。 工业品营销咨询或者培训，本来就是一个战略与战术一体化的产物，光有战略眼光和唬人概念还不够，还要有可验证的策略组合、操作体系和管理改善。这就牵涉到道、法、术的三个层面了，光说“道”，就会把沉甸甸的营销变成轻飘飘的演说了。必须从法、术的角度，重新构思和规划“道”，这个“道”要变成客户企业发展的康庄大道。道，就是宏观经营环境PEST、行业演变轨迹与企业战略的互动关系；法，就是企业的营销组织、销售渠道、销售政策，是战略、战术执行的基础体系。术，是产品卖相、品牌传播、促销等销售力组合，是道与法的地头力。 工业品营销咨询的道法术，若是不能有效结合起来，那么这个新兴的专业智慧服务行业，就得不到强大的专业技术、服务方式带来的重大突破。这架战车，很快就会驶入了坎坷崎岖的山道，前面看不见发展机会，后来紧随着无尽的风险。 工业品企业的道法术修炼，小荷才露尖尖角，还需要很长的路要走。作为第三方智慧的工业品营销咨询公司，又该担当何种促进角色呢？叶敦明在此提出自己思索的三个突破点，供行业前辈批评指正，也希望工业企业的决策层能够正确认知工业品营销咨询的价值所在。 一、道：工业品营销的三板斧 没有金刚钻，不揽瓷器活。要想掘金工业品营销咨询，就必须从“道”入手，站在战略的高度，就能顺势而下，带动客户企业的持续有效地发展。企业战略制定，打破紧盯对手、死守定式的僵化做法，要以行业演变轨迹为基础，进行全新的企业战略制定。抢在竞争对手之前，看破发展先机、规避成长风险。年度营销规划，不以销量为唯一目标，合理的利润指标要成为重中之重。而大客户营销体系的建设，必须紧锣密鼓地开展起来，摆脱能人销售的寡头垄断局面，从销售“人”成长为销售“组织”，一个企业的成长才会有自己的根。 1、第一板斧：以行业演变为基础的企业战略制定 消费品咨询师，喜欢从客户需求洞察开始，以微观促宏观，玩的是以小博大。工业品营销咨询师，则应该从读懂行业战略开始，必须学会一览众山小。这时候，市场份额、占有率、竞争格局、SWOT分析等传统工具，基本上派不上用场。 迈克尔•波特的三种竞争战略、五力模型，只是一个基本的方向，对思考有启发，但还不能上升到战略制定工具的实用层面。但他从产业的整体去思考一个企业战略的高屋建瓴，值得我们学习。 通过多年的研究和实践，叶敦明提出了自己的“战略三环进化模型”，把工业企业的战略构建在机会抢占、风险规避的实战基础上，从核心资产、核心经营活动两大经营要素入手，以四种演变轨迹、两种演变周期模型、战略选择先决条件、角色与定位选择等战略分析模型，结合波特的三种竞争战略、五力竞争模型、企业战略设计四要素、基础与创新赢利模式等战略工具，为工业企业找到属于自己的战略空间，也是我们这些工业品营销咨询师的使命和价值所在。具体细节，请参考叶敦明的小文《工业企业战略设计：三环模型的进化》。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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