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《品类构建》六大模式之:产品品类构建模式


中国营销传播网, 2010-10-27, 作者: 毛浓月, 访问人数: 4969


  产品品类构建是企业基于现有市场竞争态势,结合消费者心理空缺,以产品品相为基础,推出的一种具有强势竞争力的产品,并通过科学划分品类及营销From EMKT.com.cn构建一个新的品类模式,称为产品品类构建。包括产品品类和认知概念上的品类。

  产品品类构建模式下,新产品品相等与概念结合,是传播其效果巨大的,而且可以以低传播成本进入市场,获得绝对竞争优势。

  需要说明的是,产品品类构建有时候并不会构建出一个传统意义上的行业新品类,可以依靠这种产品品类构建思维和方法,构建出具有强势竞争力的产品,从而来达到认知概念上的品类区分。

  产品品类构建以具备强势竞争力的产品为核心,通过产品构建传统意义上的行业品类或概念意义上的认知品类,从而达成规避市场竞争,分化切入阻力的目的。

  中国的OTC(Over The Counter,非处方药)市场拥有200亿元的巨大空间,也因此注定了这是一个竞争激烈的市场。所有厂家在此斗智斗勇,然而,大浪淘沙,实力的强弱、水平的高低决定了其在市场上的输赢成败。放眼十几年来的OTC营销,淘去无数的失败或平庸,仍然还有许多吸引我们眼球的经典成功案例。  

  白加黑是陕西东盛药业的明星产品,于1994年年末推出,比1989年进入中国的康泰克和1993年进入中国的泰诺都晚。在这两个品牌中,康泰克凭借其独有的缓释胶囊技术,第一个建立了全国性强势品牌,其广告语是“早一粒晚一粒,远离感冒困扰”,在当时普遍每6小时吃一次的感冒药中,确立了长效定位;泰诺则以“30分钟缓解感冒症状”诉求成功,其定位于见效快,与康泰克针锋相对。

  面对强大而又被消费者所广泛认同的竞争对手,新进的感冒药应该如何营销?

  是继续采取跟随策略,寻找一个更好的诉求吗?康泰克和泰诺等品牌各自的传播早已深入人心,单纯的概念传播难以撼动其地位。如何营销更有效?东盛药业推出的白加黑,从品相上来看,黑白相间的产品胶囊与同类产品自然区分开来。

  在传播上,白加黑没有跟进康泰克或泰诺,而是在长效、快效之外,提出“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”的广告语,将两位领先者重新定义为“黑白不分”的感冒药,自己是“日夜分服”。这一招的伟大在于,重新区隔了感冒药市场,构建了新的品类。日夜分服的产品和黑白不分的产品,在日夜分服的品类中,只有白加黑。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念,结合黑白相间的产品品相,白加黑具有了强势的产品力。

  事实证明,白加黑上市仅180天的销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播史上堪称奇迹。这一现象被称为白加黑震撼,白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。  

  最有力的营销就是创建一个新的品类,以产品品相为基础,提炼合适的概念,满足了消费者的个性化需求。白加黑创造了一个好产品,也构建了一个新品类。它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂——扑尔敏放在黑片中,其他什么也没做。实则不简单,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。

  白加黑从研制产品之初就开始了营销策划,分析消费者、分析市场、分析竞品,最终推出满足消费者心理空白,自然也是市场空白的出色产品,并成功构建了新的品类。其名称、特点和功效浑然一体,为竞品设置了天然的竞争障碍。

  这是其成功的必然,白加黑是典型的产品品类构建,通过该模式,从产品研发开始,就贯穿品类构建思维,设计出全新的品相。假如白加黑和其他部分企业一样,也推出品相相差无几的产品,估计是喊破了喉咙,也未必有现在的效果。

  可见,产品力之于营销的放大作用。产品力强,营销资源放大倍数就越大,可以节省传播成本,甚至可以调动通路经销商的积极性;反之,产品力弱,可能需要10倍的传播资源才能达到同样的效果,营销资源就大打折扣。

  产品品类构建的威力在于,产品问世之初就具有了无与伦比的先天优势,这种优势一旦结合营销,抢占市场攻城略地,简直易如反掌。

  白加黑感冒药本身并没有构建出常规认识的品类,它还是感冒药。不同的是,它无意中通过产品品类构建思维,创造出了具有竞争力的产品,塑造出了强势的产品力,在消费者认知上形成了一个新的品类,要么选择日夜分服、黑白分明的感冒药,要么选择黑白不分、日夜不分的感冒药。如此一来,便形成了认知上的品类构建,这种品类,并非狭义上的产品品类,而是广义上的认知品类。

  国内内衣市场竞争用异常激烈来形容毫不为过,众多品牌如猫人、帕兰朵、爱慕、三枪、欧迪芬等纷纷割据市场,营销战术也纷繁复杂,面对这样一个似乎没有缝隙的市场,一个内衣新品该如何找到撬开市场的支点?GP内衣在这样的背景下诞生了。GP内衣将护肤的三种重要元素从深海鱼油中提炼出来,并将有效物质深层渗透到织物纤维中,是能持久护肤的内衣产品。

  对此GP的策划公司产生了一个大胆的设想:能不能不只卖内衣,而且卖护肤品,开创一个全新的内衣大类,与传统内衣产品划清界限,创建一个完全没有竞争对手的市场。

  以此为策略原点,GP推出新一代护肤内衣的全新概念——可以穿的护肤品,并为产品取了一个极赋创意的名字——润滋SPA护肤棉。产品的口号是“新一代护肤棉”,护肤棉是95%纯棉+5%莱卡+护肤元素。

  它一改传统护肤品涂抹费时不便的缺点,从穿上那一刻起即开始给肌肤持续不断的滋润,让肌肤愈发光滑性感。GP的策划公司利用产品功能的创新,构建了强势的产品力,在“SPA护肤棉”的概念下,形成了独特的认知,要么你选择具有“润滋SPA护肤棉”功能的内衣,要么你选择其他。

  一个不知名的内衣新品,通过认知上的划分,硬生生地切开了市场,有效分化了切入阻力,创建了新的品类,刮起了一股内衣时尚旋风。  

  荣昌肛泰是荣昌制药研发的新产品,其上市前,市面上已有痔疮宁栓、马应龙痔疮膏、化痔丸、槐角丸等肛门直接给药的产品。但荣昌制药在消费者调研后发现:栓剂用药后易产生便意感而被排泄掉,膏、栓用药后,药物也常随大便被排泄掉,致使药物不持久,患者不能得到持续治疗,也导致药物的浪费。同时,栓剂、膏剂用药不方便,只能晚上在家用药,白天痛得不行,也只能忍着,有的患者都不能坐着办公,只能站着。患者特别希望有一种药,痛了就可以用,随发随治疗。

  为了满足患者治疗的需求,占领这一新的品类空缺,荣昌制药研发了肛泰,并于1994年上市。根据中医脐疗原理,采用透皮吸引技术,贴肚脐治疗痔疮,避免了栓剂、膏剂肛门直接给药容易被排泄而产生的药物浪费。一天贴一片,24小时持续有效地治疗。它随时随地可用药,在痔疮发作时,将药片往肚脐上一贴即可,不需忍痛回家用药。这一方便好用的新剂型成为了荣昌肛泰最大的卖点,也是当年市场上的一大亮点。

  简简单单的六个字“贴肚脐,治痔疮”,再加上幽默的国内首创系列漫画广告,以配诙谐风趣的打油诗,及贴满了大江南北的卫生间不干胶公益广告,几乎给当年痔疮市场带来了革命性、颠覆性的变化,迅速赢得消费者的好感,取得上市一年就销售上亿的好业绩。

  近几年来,荣昌肛泰由于一些原因,市场份额有所下降,但荣昌杠泰创建的痔疮品类,至今无人能憾,也给产品的持续销售奠定了基础。  


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