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扩散品类构建,让后来者居上


中国营销传播网, 2009-08-21, 作者: 毛浓月, 访问人数: 4435


  特劳特在《营销From EMKT.com.cn竞争的22条法则》中提到,如果你不是行业的领导者,那就建立一个你能在其中为领导者的新的产品类别。

  品类构建,就是重新制定游戏规则,在新规则下,制定者因为获利而独占先机,获得发展。全新的品类构建时代已经到来,谁能在这个时代获得胜利呢?

  案例:“非油炸”方便面:制定规则,后来居上。

  如果按传统做法去颠覆康师傅、统一等大牌企业地位实在难以想象。唯有对市场区隔开来,建立一个新的品类,在新的品类内,自己有可能做到第一。五谷道场构建的品类,和原有方便面形成了区隔。一个后来者,在进入竞争异常激烈的品类市场时,并没有按照品类的规则进行。

  ——而是重新制定了新的规则;“传统的方便面”和“非油炸”的方便面。

  消费者愿意选择“传统的、油炸的方便面”还是“非油炸的”方便面?

  ——这就是新规则!  

  怎样扩散品类构建  

  “扩散品类构建”是指已上市的产品、企业为了再次获得产品销量增长,经分析后将产品从现有品类或固有认知品类内移出,放入包含现有品类的更大品类中,从而获得销量的巨大增长。  

  扩散品类构建分两种

  已上市的产品,企业为了再次提升销量,将产品从原有品类内移出,放入到包含现有品类的更大的品类中,获得销量的巨大增长。

  江中牌健胃消食片是畅销多年的老产品,获得了消费者的认可。但随着市场变化,新产品层出不穷,一些游离不定的消费者开始转向其他新品。而此时,企业要求产品销量再上一个新台阶。江中健胃消食片面临的结局是:产品理论上已经进入衰退期,该如何解决?重新制定新的诉求并传播?这似乎是大多数企业的招数。当然,这样可以让消费者再次记起江中健胃消食片,产品不断更新形象,可以延长产品的生命周期。

  这个决定似乎不错,但事实上收效甚微!江中牌健胃消食片什么用途?无非是一种界定于药物和保健品范围之间的可以促进消化的产品嘛。这是消费者对健胃消食片的认知。既然是类似于药物或保健品,除了胃部消化不良可以购买服用外,还能有什么作用?

  事实的确如此,江中牌健胃消食片大多被胃部不适的消费者购买,并且是在不适后购买,这里需要注意一个关键词:不适后购买。

  “不适后购买”的意愿有多大?胃部消化不良本不是大问题,如果身边没有健胃消食片,消费者也不愿意专门跑去买上一盒。既然存在这种消费心理,健胃消食片的量到达一定程度后,自然就无法获得提升了。所以,制定新的传播计划作用是微乎其微的,相对于大量的广告费用,高投入低产出怎么办?

  扩大用途,似乎可行。

  于是,我们看到江中牌健胃片从“药物型保健品”品类中移出,放入“家庭常备保健品”品类内。这里有什么变化?“家庭常备”四个字很关键。“家庭常备”扩大了产品的用途,原来只是胃部不适才可能购买的药物型保健品,现在变为了事前购买的“家庭常备保健品”。

  这一变化太伟大了,在消费者看来,江中牌健胃消食片是家庭常备的保健食品,就算是胃部无不适,也该买上几盒放在家里备用。

  何时企业的保健品进入了消费者“家庭常备”的保健意识范围,销售的增长将获得质的飞跃。 

  扩散品类构建的另一种情况

  企业推出的新品(还未上市),从固有认知品类中移出,放入到包含固有认知品类的更大的品类中,获得销量的巨大增长。 

  这种构建常常是一些品类较小的产品,为了扩大销量改变品类认知而获得增长。如馍片产品,本身不局限于“馍片”品类,而是将自己放在“休闲食品”更大的品类内大展身手。

  “好吃点”是一种饼干食品,如果在饼干品类内发展,销量难以有大的突破。于是好吃点进入“休闲食品”品类,通过传播改变了消费者认知——好吃点是一个休闲食品而非单纯饼干。

  扩散品类构建,常常因为改变消费者的固有产品认知,使产品获得销量的巨大增长。 


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