分级品类构建是企业将产品从原有品类内移出，放入更高层级的品类中，或者企业推出新品，直接通过挑战该品类第一而获得分割市场、快速回笼资金的目的。　　

　　分级品类构建模式应用比较广泛，小到地方区域品牌，大到大型企业都能够获益。以少胜多、以弱胜强是该品类的诀窍。我们以大家耳熟能详的TCL手机为例，进行分级品类构建的分析。　　

　　TCL手机上市之初，面临着众多国际大品牌的竞争，研究发现，最大的障碍就是消费者普遍不接受国产手机，TCL手机作为国产品牌的代表同样被消费者纳入到同一个不被接受的心理抽屉中。　　

　　如何让消费者信任、了解国产手机，使用时具有优越感，是国产手机面临的最大鸿沟。如何扭转这一可怕的消费心理定势，还要面对激烈的竞争和稍纵即逝的机会，TCL面临着如何突围的困境。通过常规途径传播吗？无论如何传播，消费者对国产手机固有的观念难以改变，TCL认知中还是个国产品牌，形象难以提升！通过渠道发力吗？最终渠道需要终端下货才能启动，而消费者这一关就是最大的障碍。　　

　　分析各种形式，TCL做了两方面调整：一是针对国外手机品牌，将定位从跟随者转变为挑战者；二是针对国内手机品牌，将定位从挑战者转变为领导者。　　

　　要使TCL手机手机有一个质的飞跃，必须对TCL手机的品牌、消费者、推广进行全新的整合，使之具有更强的传播力和促销力，如何确立TCL手机品牌主题呢？消费者心理已经把国产手机和国外手机做了习惯上的分类，所以应该集中火力主攻消费者的认知。TCL采用了著名的分级战略，把TCL手机提升到一个更高的等级，其他所有的国产手机都属于第二层次，不动声色地把竞争对手降了一个等级。这样就对消费者的认知进行一个条件性的引导，不自觉地把TCL手机归入另一个等级和档次，从根本上介入消费者的购买决策。　　

　　这是把TCL手机塑造为成功品牌的强大平台，并与国际潮流靠近，然后通过外观新、技术新、价值新、服务新、感觉新5个层面，把TCL手机的特点重新装扮，成为中国手机新形象的标志。　　

　　TCL突出中国手机新形象有两个作用：一是告诉消费者，国产手机中TCL是领导，是手机时尚的代言人，如果消费者想购买国产手机，选择TCL是最好的；二是对于准备购买国外手机的消费者，TCL也积极争取，通过中国手机新形象的传播，与消费者展开沟通。告诉消费者TCL的款式、质量都不比国外品牌差，而且价格低，请不要用以前看国产手机的眼光对待TCL。　　

　　TCL运用的分级广告战略，是分级品类构建三部曲中营销From EMKT.com.cn推广环节的重要工具。分级广告战略通过传播，促使消费者建立某种认知，也帮助企业成功构建分级品类。　　

　　分级品类构建和分级广告战略是有区别的。分级品类构建主要有三个重要步骤：产品力、品类划分、营销推广。在这三个步骤中，产品力和品类划分是营销推广步骤的基础保障，而分级广告战略只是作用于营销推广步骤。由此可见，分级广告战略是分级品类构建模式中的重要营销工具。　　

　　分级品类构建的另一个案例是方太厨具。1995年的厨具市场，已有200多家抽油烟机厂互相竞争，同类产品已是强手林立。帅康、老板、玉立等几个全国知名品牌占据了大部分的国内市场，此时欲跻身于其中无异于虎口夺食，似乎成功的胜算不大。　　

　　但经过调研方太发现，市场现有产品存在很大弊病，消费者需要一种使用更方便、拆洗更容易的产品，决心进入抽油烟机市场。为此，方太不惜重金从全国各地招聘了20多位中、高级工程师，在国内第一个将工业设计理念引入抽油烟机的设计，将市场上现有抽油烟机的六大弱点转化为自身的六大优点，可以成为方太进入抽油烟机市场的切入点和产品研发思路。　　

　　为了研制新一代油烟机，1996年方太在市场上率先推出“罩电分离拆洗更易”的产品，即深罩型大圆弧流线性抽油烟机，并喊出方太甘当老二的口号，直接挑战行业第一名。产品一炮打响、供不应求，当年销售3万台。　　

　　消费者的反应证实了方太最初的设想，消费者不买抽油烟机的真正原因不是因为不需要，而是因为没有合适自己的产品。即使作为油烟机行业的市场后入者，方太只要准确把握住消费者需求这根脉搏，仍然可以大有作为。方太乘胜追击，进行更加深入的市场调研，将开发出更贴近目标市场需求的产品作为企业的奋斗目标，先后推出了电脑控制型、人工智能型、智能调速式、VFD显示型、煤气自动报警型等科技含量高的产品，并考虑上海等地小厨房的特点，具有一定的功率和吸力的“亚深型”等型号的抽油烟机。　　

　　用扶摇直上来形容二次创业初期的方太是再合适不过了，它在短短两年半的时间内跃居为抽油烟机行业市场占有率的第二名。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

《品类构建》六大模式之：全新品类构建模式 （2012-07-26, 中国营销传播网，作者：毛浓月） 《品类构建》六大模式之：产品品类构建模式 （2010-10-27, 中国营销传播网，作者：毛浓月）