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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 霸王“追风”追到了什么?

霸王“追风”追到了什么?


中国营销传播网, 2009-10-12, 作者: 福来顾问娄向鹏张正, 访问人数: 3938


  7月3日上市的霸王国际(01338,HK)在 9月15日交出的第一份中报成绩单不怎么好看,该公司盈利同比大幅下降28.2%,而销售成本则上升了16.8%,管理层说这是由于5月推出的新产品——王菲代言的 “追风”去屑洗发水所致。

  霸王追风追到了什么?在市场上初步建立了品牌、取得了地位之后,霸王如何正确地升级?

  做大品类,做代表品类的品牌

  珍惜“中药洗护”品类资源,做足做大该品类。

  霸王国际凭借“霸王中草药防脱”洗发水,使得它在洗发水市场谋取了一席之地,成为中国中草药洗发水领域的霸主。霸主是霸主,但是这个霸主小了点,因为品类还没有做到足够大。

  霸王洗发水在全部洗发水市场里,占有率2008年是7.6%,而宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷三品牌占据了市场份额的50%以上。可见“中药洗护”这个品类,品类不大,市场集中度太低,霸王洗发水虽说是“中药洗护”品类的代表,但只是个小霸王,还远远没有达到与洋品牌宝洁、联合利华“化学洗护”品类相对抗的程度。

  霸王国际必须深刻认识和珍惜“中药洗护”品类中深含着的营销From EMKT.com.cn价值、品牌价值,在“中药洗护”品类里还需要做足功夫,任重而道远。

  做代表品类的品牌。

  被称之为品牌的品牌多如牛毛,可为什么能够成为经典的百年品牌的品牌少之又少?让品牌代表品类!做代表品类的品牌!就像海飞丝代表去屑洗发水。

  品牌不能什么都代表,越是经典的品牌越是代表单一品类。代表的品类越是明确、越是单一,其品牌的力量就越是强大。就像可口可乐,它代表了可乐品类,因此在市场里通常成为首选,成为品牌之王。今年可口可乐品牌价值上升3%,达到687.3亿美元。

  “中药洗护”的品类潜力足够大,又是与洋品牌宝洁、联合利华的“化学洗护”品类成对立面的优秀概念品类(事实上,洋品牌已经开始抢点植物洗发、中药洗发等品类资源了。)足够供霸王国际的才能施展。目前不可松懈的工作是,要让霸王更加牢固地占据“中药洗护”这个品类,做大这个品类,同时,在这个品类上插旗,用霸王品牌代表这个品类,这才是霸王国际做强霸王品牌的正道!

  中药概念不仅是霸王国际的起家之本、立身之本,还是与洋品牌的竞争之道,将来还是向外走向国际市场的独特价值,因此,必须高度重视,异常珍惜,长期坚持!


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关于作者:
娄向鹏 娄向鹏:娄向鹏:【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命,致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论,立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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