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品牌联合:相互享受“情感光晕”


《新营销》, 2009-09-15, 作者: Steve McKee蔡冬娥, 访问人数: 2195


  品牌联合之后,有利于一个品牌的忠诚客户认同另一个品牌的产品和服务,而且可以让合作品牌缩减成本。

  ■文/Steve McKee  翻译/蔡冬娥  

  联合品牌(Co-Branding)可以提升合作伙伴双方的品牌价值—或是损害掉其中一方的品牌价值。因此,要确保挑选的合作伙伴和自己企业的产品、价值和形象相吻合。

  当大型汽车经销商Roger Penske决定收购通用汽车的土星品牌(Saturn)时,美国各地的土星车经销商自发组织了一场品牌合作运动,他们竖起横幅,打起了广告,为此次联盟表示庆祝。经销商斯科特•大卫(Scott Davies)解释说:“人们希望向自己喜欢的人买东西。许多客户不会从通用汽车那里购买汽车,但是他们会到Roger Penske这里购买。”这也是为何大卫和其他经销商对此次收购备感欣喜的原因,他们非常希望土星品牌和Roger Penske能联合起来。

  这或许是一次无心而又奇怪的联合品牌运作成果(至少通用汽车是这么认为的),但它毕竟得到回报了。土星车营销From EMKT.com.cn总监金•麦吉尔(Kim Mcgill)说,根据Roger Penske提供的报告,今年6月与上一年同期相比销售额上升了35%。

  联合品牌并不是什么新概念,在消费者看来,采取这些措施不过是理所当然的事情。到一间杂货店看看,你会看到成打品牌合作的例子,从冰淇淋(Breyer's和Hershey)到快餐(Lay's 和KC Masterpiece)到谷物食品(Kelloge's和Healthy Choice)再到甜点(Cinnabon和Mrs.Smith's)。而在汽车行业也能找到联合品牌的例子,比如Coach和Lexus。酒店行业有Bulgari和Ritz-Carlton,鞋类行业有Disney和Cross,特许经营行业有Tim Hortons和Cold Stone,航空业有Southwest和Seaworld,甚至在飞机的座位袋里都塞满了联合品牌的产品目录介绍。  

  联合品牌能让合作双方互相“沾光”

  企业之所以开始着手联合品牌项目,原因有许多。首先,品牌联合之后,有利于一个品牌的忠诚客户认同另一个品牌的产品和服务,这是一种强有力的方式。对于这一点,有一个最好的例子可以证明—传奇式的英特尔“Intel Inside”(内置英特尔)运动,通过这项运动推出了一个品牌—一个没有多少消费者听说过的品牌,但是英特尔通过借道IBM、康柏等大型电脑制造商,成功开展了“Intel Inside”运动。在“Intel Inside”运动推行后的一年里,英特尔和300家电脑制造商建立起品牌合作关系。

  联合品牌能让一个品牌“沾光”,从只属于另一个品牌的“情感光晕”中获利。这也是1984年耐克会和迈克尔•乔丹(Michael Jordan)联盟的缘故,而此次联盟给双方带来了令人惊喜的收获。相似的还有EconoLodge酒店与宝洁的洁净先生(Mr.Clean)品牌合作,借用其在洁净行业拥有的重要酒店客户资源,成功开展了自己的管家认证项目。

  联合品牌的另一个好处是缩减成本,这一点在经济萧条时期尤其不能被忽视。这也是为何快餐企业共享商业楼现象(比如必胜客和塔可钟)越来越普遍的原因之一—有时还包括共享柜台、菜单牌和服务员。在一些例子中,企业建立品牌合作关系是为了收取附加费用,例如福特汽车和美国著名的休闲装零售商艾迪•鲍尔公司(Eddie Bauer)长达20年的合作,双方最近合作推出了一款新车型450马力增压福特车(F-150 Harley-Davidson),厂商建议这款车的零售价格为4.2万美元。


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