再次探索，已多了几分把握营销网络.

　　不少营销理论家已经通过各种方式，将建立营销网络与“捕鱼”之间的关系阐述得无比简单明了，并且注解得十分美丽动人。

　　但作为一个在营销通道上走了十几年，在编织营销网络的具体实践中穿过针引过线，并且也在“网”中漫游过的营销人，笔者更多的是对营销网络中属于“黄灯”一类的警示，有着一些比较实在的体会。

　　就像营销没有公式一样，编织营销网络也没有公式。越来越多的中国企业(无论内资还是外资)、经销商开始领悟到营销的真正内涵了，在打破了传统的一级批、二级批、三级批再到终端零售的销售通路模式后，众多的大企业、大公司将销售渠道直插到了终端零售，将此中间的差价全部用在自身营建的、属于自己的网点上。这中间最典型和最成功的，当数昔日的“三株”公司。他们从总公司出发，到各省市自治区设分公司，然后以此辐射到下线的各地（市）、县（市）的二级分公司，再下线到各个办事处，最后到乡、镇、街道的工作站，浩浩荡荡，密密麻麻，绝对是一网打尽。凭着这个强大的网络，“三株”公司曾经创造了年销售额80多个亿的销售奇迹。而这个奇迹之所以没能延续下去，很重要的一个原因便是对网络管理的失控。之后，许多公司在学习“三株”公司营造全国性营销网络成功经验的同时，也注意回避像“三株”公司网络管理中的一些不足与缺陷。但遗憾的是，再也没有一家公司在营建属于自己企业的营销网络上能与“三株”相媲美，更不用说超越“三株”了。我以为这是“三株”公司留给我们的一笔不可多得的财富。

　　当然，“三株”公司所创造的奇迹不会简单地再现。但是，营销依然要做，网络依然要建。许许多多的新企业还是依靠着自身的力量营造自己的营销网络。有实力的在各个省会城市开设分公司，一方面直接与当地的经销商建立合作伙伴关系，利用经销商已经建成的各种类型的下线渠道到达终端销售点；另一方面展开直营，直接进入终端。由于市场外各种各样的非理性因素的制约，更受限于某些不成文的游戏规则，厂家一般只与当地区域内一家合作伙伴建立关系，而且一般是一年一签约。合作得好，来年再签；否则，离婚另“取”一家。有实力的厂家大公司，会派市场代表长期驻扎，帮助指导经销商开发市场，服务终端。市场操作较为规范、有一定实力、产品有一定市场接受度的企业，都会给予经销商一定的资信额度，经销商的风险会逐步减少。而那些缺少实力的厂家公司，既不可能派市场代表常驻，也不可能给予授信额度，惟一的做法就是款到发货，而且必须是全额到款。只要给钱就是经销商。其产品既无知名度，也无广告投入。这样的厂家公司一般只能与一些实力一般的经销商合作，除非有特殊关系。由此，一个突出的问题便摆在我们面前，有实力的大公司，可以寻找到有实力的、下线网络十分丰富的区域经销商，并将其转化为自己的各级营销网络。而对于一些实力较弱、品牌无知名度或只是在当地有些知名度的大批中小企业来说，要扩大营销区域，取得更好的业绩，其难度要远远超过大公司。因而中小企业特别需要有一张营销网络，并且通过这张网络能将他们手中也许很不错的甚至是超过那些大公司的同类产品，销往全国各地。然而，这些愿意上网的企业基本上都缺少推广费，即便有，一般也只占销售额(供货价)的10%左右，个别的能达到20%左右，但有一个前提，即全额付款后倒扣，也就是我们通常所说的羊毛出在羊身上。而在广告盛行、消费者不太理智的情况下，要全面拓展一个市场是相当困难的，众多的大经销商往往会因此而谢绝他们。即便有一些愿意试销，也不愿全额付款，有些甚至连无偿代销都不愿接手。而一些实力一般的经销商，虽然很看好产品，愿与厂家、品牌一起成长而接手营销，但满腔热情又往往会因产品缺少推广支持而举步维艰，最终丧失信心。这也是一大批中小型经销商宁肯做一些大公司大品牌的分销商，也不愿做一些无品牌知名度，又缺少广告支持的中小型企业的一级经销商的根本所在。这是目前中国市场中的一个十分突出的问题。认识不到这种问题的严重性，空谈营销网络是不现实的。

　　另外，一大批中小型企业愿意将产品交给营销网络全权运作，以此来增大销售量，提升自己的业绩，宁肯牺牲一些利润，也要将全额货款拿到手。因为他们清楚地知道，由于法制不健全，信用可靠性差，一旦货物出手，要钱的日子是非常难受的，也多是遥遥无期的。但反过来，大批愿意加盟企业网络、实力又较小的经销商，期望通过这种加盟行动来获取一些热门的、畅销的产品，即便不是大品牌，只要不让他们全额付款，销不出可全额退货，也是愿意拿来试一试的。笔者在组建营销集团公司时，愿意加盟的中小型经销商几乎家家如此。这是无可指责的，也是天经地义的。因为一旦全额付款买断，在自己区域内因消费者不接受而积压的话，是一件极痛苦的事。一些实力不济的经销商，极有可能会因此倒闭。这真是一对无法解决的尖锐矛盾，至少在目前情况下如此。

　　笔者在十数年的营销生涯中，既担任过大公司大品牌的厂家角色，也担任过实力强劲的大型营销公司经销商的角色，因此我深深地了解厂家需要什么样的经销商，也深深地了解经销商愿与什么样的厂家合作。所以，当我在实践营销集团公司角色时，始终希望能双方兼顾。但事实告诉我，这样做很难很难。因此，任何一种脱离双方利益的网络关系都是不可靠的，因而也是一种看起来很美的诱惑。

　　另外，大量的经销商还有一个很重要的期望，那便是通过加盟营销网络，花钱接受产品在本区域营销的同时，希望接受网络公司在营销策划、营销推广和营销管理上的指导帮助，这一点我在实践营销集团公司时也是这样做的。但实践的结果告诉我，这要比做任何一家公司多付出几十倍的心血。举一个例子，当我们接受一种保健食品后，参加实践的公司都看好此产品，都愿意接受营销。然而，当我们全力投入营销方案策划时却发现，由于各地区消费时态的差异，各地区管理部门在认识与实施具体市场管理方法上存在着很大的差异，为此我们必须在不同的地区分别策划出不同的营销及推广方案。但28家经销商分属于十几个省市，一个地区一个地区地策划下来，时间允许吗？若以一种方案通用，肯定会遭遇“红灯”。无奈，最终只好放弃。因为我们没那么多的时间，也没有那么多的策划人和资金去深入每一个主要地区去做基本的市场调查。我们也遇到过许多营销区域没有选定、营销方案却已经策划出来的厂家上门洽谈，但对这类如人民币一样全国通用的营销方案，我们是一概谢绝的。因为我不知道这些方案是凭什么策划出来的。如一家葡萄酒生产企业在提供给我们的上海市场营销方案中，要求我们在一个月内必须占领南京路、淮海路。我真不知道策划这个营销方案的人到底来过上海没有，因为95%以上的上海人是根本不会到南京路淮海路去买酒的。所以，营销网络公司要真正做到为每一个入网产品都策划出一个切合区域市场实际的营销方案，纯属一厢情愿；而如果仅凭一个营销方案就在各地区拓展，那倒霉的只有是花了钱买下产品的经销商。所以，就目前中国市场现状来看，建立真正意义上的营销网络，让所有加盟的经销商都享受到网络带来的营销快乐，并获得丰收，显然还有很长一段路要走。眼下任何一种意义上的营销网络，都是一种看起来很美的诱惑。这其中，对厂家是利大于弊，而对那些必须用全额货款买断产品又得不到真正意义上支持、扶植的一大批经销商来说，无疑是弊大于利。

　　那么，到底有没有一个真正符合目前中国市场现状，符合广大中小型企业和广大的中小型经销商彼此切身利益的双赢做法呢？我想应该是有的。通过一年多的营销集团公司的实践，我获得的最大的收获便是找到了这么一套市场营销新方式，这就是我目前正在精心筹备的“网络联合体”。简单地说，这种操作方式其一是对针对局部的，是区域性的，如华东地区、西南地区等；其二是行业性的；其三是生产企业联合出面共建的，而非哪一家企业或哪一家网络公司独有。其宗旨是注重厂商双方的互补性、有效性，而不是将风险全部让经销商承担。目前首选运作区域为华东地区。因为这里消费成熟，经济发达，市场繁荣，而且有着良好的、强大的基础网络。为吸取上次营销集团公司准备不充分、为赶时间而匆匆上马的教训，这一次我将做好充分准备，严格选择合作伙伴。现已经选定了一家啤酒企业、一家葡萄酒企业、一家保健酒企业。目前还需选择一家白酒企业、一家饮料企业、一家黄酒企业和一家调味料生产企业。要求条件不高：中等实力，民营体制；品牌有无知名度无关紧要，关键在于老板的思维与观念，有没有从头开始、从小做到大的决心。由于现在还属筹备阶段，故具体的运作方法暂不介绍。但作为探索，我将一直走下去。

　　网络营销，看起来的确很美。

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