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巴氏奶在城市市场彻底击跨常温奶的创新策略（二） 毛泽东在《延安文艺座谈会上的讲话》曾说，“就算你的是‘阳春白雪’吧，这暂时既然是少数人享用的东西，群众还是在那里唱‘下里巴人’，那么，你不去提高它，只顾骂人，那就怎样骂也是空的。” 真是真知灼见！阳春白雪不被人接受，是因为传播的受众没有同样的话语平台，要先培养起意见领袖，分层教育市场，不能孤芳自赏，盲目抱怨。而且当把市场教育分开层级进行的时候，是可以降低教育成本的！ 所以，巴氏奶的“阳春白雪”策略用一句话概括就是——让一部分人、一部分地区对巴氏奶先忠诚起来，先忠诚带动后忠诚，最终实现共同忠诚。 巴氏奶在我国曾有过辉煌的历史，20世纪末在我国的液态奶消费中，巴氏鲜奶仍担当市场主角，当时，巴氏奶和常温奶的销售比例是7：3。而随着本世纪初伊利、蒙牛等乳制品巨头企业开始主打常温奶，巴氏奶的销售一落千丈，销售比例已经变为3：7。 巴氏奶崛起，首先要抓住高知人群、精英分子 笔者去年曾专门做过巴氏奶的消费者调研，发现现在巴氏奶订奶渠道的主要消费人群是老人和小孩，而这两个群体又是联系在一起的——多数都是老人照顾孙子、孙女，又习惯早起（巴氏奶一般是早上送到家中），所以目前订奶的主要决策者是老年人；商超渠道的主要消费者则是少部分高知阶层，而更多的精英分子还是会因为方便选择购买常温奶。 这两个消费群体有非常明显的差异：老年人的价格敏感度较高，而消费巴氏奶的高知阶层对价格不十分在意，更在意产品的健康性和品牌形象。 很显然，巴氏奶想获得高利润和实现销量增长的重要途径是说服更多消费常温奶的精英转投巴氏奶怀抱。 1. 用理性的声音说服精英，实现高质高价 我们从美、欧及韩日的影视作品中经常可以看到这样的镜头：早晨或晚上，剧中人打开冰箱拿出一大瓶牛奶，倒在杯中…… 在发达国家，不论美、日、韩还是英法德等国，巴氏奶在市场上的占比均超过95%。他们选择巴氏奶绝不是偶然的，是科学和理性让他们选择了巴氏奶。 因为巴氏奶： ·是真正的非罐头牛奶； ·蛋白质、氨基酸、维生素等营养成分保全率比常温灭菌奶高2－4.3倍，是活性 ·营养成分保全率最高的牛奶； ·是每天送到家门口和在超市冷柜里销售的更有活性牛奶； ·不是利乐砖、利乐枕包装的罐头牛奶； ·…… 所以，巴氏奶也应该更“昂贵”。而国内巴氏奶企业对定价一直比较保守。而笔者认为，在销量下降的情况下，应该采取推高端产品、提价的策略，来保证企业足够的利润空间，以扛过巴氏奶的“寒冬时节”。而且从日本原装进口高达到40.5元／升的高端巴氏奶在上海的喜人业绩可见，巴氏奶的高价是可以被接受的。这非常值得我国的巴氏奶企业思考。 2. 用个性化的服务征服精英，形成消费依赖 招商银行信用卡有一句理念广告语“因您而变”，正是这样的理念成就了招商银行信用卡在国内的领导地位。在这里我想套用这个理念——送奶时间地点因您而变。 为什么除老人外其他年龄层很少订奶？因为在现代生活方式下，这要花掉消费者很多的精神和时间成本。 而巴氏奶曾经的核心优势，就是送奶到户的方便。当曾经的“便利”变成了今日的障碍，改变势在必行。 ·让订奶不再是一个月订一次，一个月只能喝一个品种 ·让订奶不再是凌晨放在家门口，忍着困意，避免浪费 ·让订奶不再只是送到家里，可以在公司等候您的早餐 ·…… 在信息技术高度发达的今天，建立这样的消费者数据库并非难事！ 而且，如果“便利”重新变为巴氏奶的核心优势，那巴氏奶将成为现代人生活的一部分。 欢迎与翁向东探讨您的观点和看法，作者单位：上海杰信咨询有限公司，联系电话：021-58828125、58828126，翁向东博客： http://blog.sin.com.cn/wengxiangdong ，电子邮件： joison@joiso.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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