学术营销的“源头活水”

　　我国古代大学问家朱熹有句诗“问渠哪得清如许，惟有源头活水来”，那么什么才是学术营销的源头活水？笔者认为，学术营销的源头活水主要包括两方面，一是药品自身要有独特的销售卖点，即卖点要有差异化，二是支撑卖点的临床支撑体系和理论体系丰富。在卖点方面，对于新产品，卖点一定是企业产品所独有的，如果不是自身独有，也应做到第一提出的，如“胃动力”；另外，产品“卖点”也应是医生的临床需求点，即“买点”。而对于老产品，要不断衍生出新的卖点，不断有新的适应症出现，才能永葆青春。药品的临床支撑体系包括药物的疗效、安全性、治疗机理等，药物的临床支撑体系，一方面要量化，数据化，另一方面要保证临床研究方法的科学、可信。

　　然而，目前临床上的很多产品，尤其是中药产品，既没有独特的销售卖点，也没完善的临床支撑体系。结果草草推向市场后就“拆戟沉沙”，造成产品滞销。有数据显示，2005年是我国仿制药品注册的“黄金”年，我国药品食品管理局共批准了上万个新药。然而，有业内人士称，近5年来我国真正意义上的新药不到100种。如此之多的技术含量不高的药物，如何确定他们的学术推广体系，使之成为市场上的强势产品，是个颇值得企业深思的问题。

　　寻找“源头活水”的三种方法

　　1、另辟蹊径法

　　万艾可本是治疗冠心病心绞痛的一种5型磷酸二酯酶的抑制剂，它是辉瑞公司1985年开始研制的，但在II其临床时却发现其目标疗效表现平平，但意外地发现了新卖点，于是改变了研究方向，并于1998年以商品名伟哥上市，结果成为ED治疗领域内的重磅炸弹。为辉瑞带来了数百亿美元的销售额。

　　2、老树新枝法

　　世纪经典药物阿司匹林，本是解热镇痛类药物，但市场进入衰退期后，阿司匹林重新开辟了新的用药领域——心脑血管，当心脑血管市场相对成熟后，后来又向内分泌、泌尿系、肿瘤的诸多领域延伸。这样不断拓展适应症，使阿司匹林这株千年老树不断焕发出新的生机。

　　3、学术外包法

　　目前的中小企业由于不但缺乏资金，也缺乏专业的学术营销人才，这里所说的学术营销人才，是指既有学术背景又有深厚营销背景的专业人才，他们不但能与学术权威进行顺畅的沟通，又能洞悉医生的临床需求，驾驭市场的竞争变化，前瞻地把握用药趋势。由于企业缺乏这方面的人才，即使有适合学术推广的产品，也很难顺利推广。在临床研究方面，由于科研人员不与市场接轨，错误地确定临床研究的方向，结果造成临床研究不能为产品的销售提供有效的支撑。有的甚至出现了“为临床而临床的”的现象。鉴于这种情况，企业应寻找专业的“学术外包”机构寻求智慧援助。

　　“水到渠成”做推广

　　处方药的核心卖点不比OTC，OTC可以制造概念，说出一些模棱两可的诉求，因为它针对人群主要是患者，患者由于缺乏专业的知识，往往很难看出其中的端倪。而处方药则相反，处方药的营销对象是医生，甚至医学权威，他们知识专业，目光如炬，对产品疗效的量化，对产品卖点的支持体系要求甚高，如果稍有偏差，他们便会提出质疑。因此，企业一定要制定出产品核心推广内容，该内容的确定不但要根据产品的自身特点，也要根据疾病的发病率、目前临床用药的概况、近年同类竞争药物的销售规模和未来走势，这样才能确定出既有独特性，又符合医生临床需求的东西。另外，在确定好现有推广内容的同时，还要考虑未来的推广方向，即根据目标医生的用药习惯和在治疗领域未被满足的需求，来确定未来的临床研究方向，设计临床验证的详细方案。　　

　　总之，企业只有做好上述的工作，才能确定学术推广的策略，制作推广资料，进行媒体宣传，召开学术会议。也是有这样，企业才能使自己的学术推广成为“有源之水”，不断为提升产品的销售助力。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为陕西智盛广告策划总监，联系电话：13325479628，电子邮件： zyh1981600@sin.com　

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