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第三终端,学术营销打造核心竞争力


中国营销传播网, 2007-09-20, 作者: 黄鸣川, 访问人数: 3851


  第三终端概念提出以后,一下子让很多医药企业感到眼前亮了,心里更宽敞了,接着就是一批批医药企业誓言进军、一头扎进,很多营销From EMKT.com.cn人著书撰文,从新农合、两网建设、企业战略、营销战术和思路等各个角度纷纷为第三终端摇旗呐喊。暂且不谈企业开拓第三终端市场的未来将会如何,笔者就目前企业在第三终端的实际现状发表一点看法。

  笔者服务的一家医药企业,从06年下半年开始自己组建第三终端推广队伍,来做各种覆盖第三终端(乡镇卫生院和私人诊所)的营销推广工作。在经过半年的推广后,笔者最近走访了重点市场江西、湖南两省,对于第三终端推广成效进行了调研,其中反映出来的一些现象和趋势,我认为值得很多准备做第三终端和已经在耕耘的企业思考。

  第三终端营销同质化

  关于第三终端同质化问题,已经有很多这样的分析,比如产品同质化、渠道同质化等,这里不再讨论,本文重点就营销同质化问题进行探讨。

  目前,第三终端的营销模式相对单一,大致可以分为两种,一种是依托面对第三终端市场的医药商业平台,通过商业渠道资源间接开展第三终端的营销活动;另一种就是企业自己组建专门从事第三终端市场开发的推广队伍,通过一系列营销模式如推广订货会等,对当地一定规模的卫生院和私人诊所进行开发和维护。笔者服务的企业就属于第二种模式。

  在具体的营销战术上,也缺乏创新,归纳起来无非如下几种:推广会订货(企业组织或工商联合)、大篷车、终端拜访客情维护、流水拉单、积分有奖订货,学术推广等。笔者在湖南怀化龙源商业公司的批发大厅就看到至少5家企业的有奖、积分订货的政策宣传单,其中不乏西安杨森这样的外资企业。

  在营销战术的高度同质化的同时,在企业急功近利和销售任务的压力下,最后都演变为价格的竞争和返利政策的竞争,对于非品牌企业来说,在缺乏企业品牌驱动或品牌产品支撑的情况下,随之而来的就是推广手段效果越来越差,市场开发和维护成本越来越高,销售和管理成本也在增加,随着越来越多的企业进入第三终端抢占市场份额,这些弊端会表现越发突出。就拿推广会来说,各种形式的订货会、推广会、答谢会、促销会,每个企业都在开,但边际效益却不断递减,具体表现为:订货会频率越来越高,每次订货数量却越来越少,投入产出比严重失调,会议拦截也愈演愈烈。第三终端的蓝海之水似乎不那么可口了。

  第三终端营销政策化

  通过组建队伍,推广代表终端拜访来开发卫生院、私人诊所等第三终端的模式已经有很多企业在操作,但是效果往往不甚理想,这其中当然有第三终端面广、点多、分散、推广代表拜访线路长等客观原因,也有拜访技巧、客情维护、考核监督等执行力方面的问题,但是我们要思考的一点是,第三终端的营销思路和国家政策密切相关,只有顺应政策的趋势,企业的营销效率才能达到最大化。如果企业仅仅站在自身角度和营销技巧角度考虑问题,营销手段的成效可能无法体现。

  以占药品销售份额32%的乡镇卫生院、村卫生室和私人诊所为例。目前随着“新农合”的推进,卫生院系统的购进机制正在逐步发生变化,以笔者走访的湖南西部市场为例,各乡镇卫生院隶属于县卫生局的行政管理,药品采购机制上,各乡镇卫生院必须到卫生局指定的商业公司拿货,而商业公司能获得指定采购和配送商,其中付出的成本显而易见,这部分成本最终只能往销售链的上游厂家转移,也就是说,制药企业要打开当地乡镇卫生院市场,所付出的成本(返利)必然加大,而对于大部分企业来说,销售费用本已捉襟见肘,这种情况下无疑雪上加霜。

  从目前的情况看,国有第三终端的招标采购和“新农合”地区的定点采购将是一种趋势。从企业的角度讲,如果缺乏地方政府和公共关系资源,如果无法实现和商业之间的整体性合作(类似于OTC市场和连锁的整体合作),而仅仅依靠推广代表在终端单点的辛勤拜访,效率肯定会大打折扣。 


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