因此，行销的功能是通过一系列的广告和推广，强化记忆，在消费者心目中区隔出产品和品牌的位置，建立情感基础；通过销售现场和品牌活动的体验参与，让消费者的品牌情感逐步深化；而由于愉快的消费体验过程，邀约朋友共同参与分享，产生口碑传播，形成情感的升级和传播。

　　从关注产生记忆，到情感深化实现消费、使用和与朋友分享，可归结为MEA情感体验模型（如图1所示），即通过传播和销售氛围营造，建立消费者的“记忆聚焦”；通过活动参与，初步产品体验，实现消费者的“情感融合”；最终促成消费者的长期使用，心理归属，并介绍朋友共同分享，也是消费者消费情感的三级跳过程。

　　第一级：记忆聚焦——关注、兴趣和记忆是情感基础

　　促成记忆聚焦，需要通过氛围营造使项目以一个整体的面貌出现，从整合媒体传播的吸引，到以视觉的语言和现场的服务接待和场景展示的现场气氛感染，建立综合的品质印象，消费者感受到的是全部的细节，而能在记忆中留下深刻印象的则只是局部，这个局部就是“记忆聚焦”。

　　形成记忆聚焦的两条线索：导引，展示。

　　“导引”是建立消费者对产品和品牌初步人之所做出的努力。

　　通过整合新闻、事件传播、广告、销售展示、销售现场氛围营造等综合手段，形成对消费者的吸引和兴趣产生。外部的导引，包括户外、报纸、杂志、广播、DM单、参加展会、沿街的灯箱广告、导示牌、旗帜，以及新闻事件、推广活动传播、口碑等；而销售现场的“导引”是指项目卖场的招贴、现场音乐、卖场形象、电视讲解等。导引的目标是形成卖的气氛以吸引关注，和深入探寻的兴趣。例如，品牌家电的导引通过电视、报纸、户外路牌等的广告形成关注和兴趣，而在卖场外围招贴海报等也是卖场导引的手段。而房地产的导引除了媒体组合的传播之外，在销售现场外围的户外路牌、灯杆路旗导示牌、围墙包装、富丽堂皇的营销中心等也是营造气氛，吸引消费者关注的有效手段。

　　“展示”是产品在销售现场的陈列摆布，也是品牌内涵价值观的传递和表达。

　　SONY在一些高端卖场设独立的展示区，在展示产品价值的同时，将品牌所倡导的新生活方式理念加以传播，确立品牌创新者的市场形象。而宝马在首都机场的形象展示店，并没有展示其卓越的汽车，而是展示宝马品牌的休闲运动服装，将品牌内涵成功延伸和展示，令人印象深刻。

　　房地产项目现场无声的周边环境、样板间、样板景观、社区实景、会所、沙盘、户模、建筑用材、智能设施、部分硬件配套（门、窗、可视对讲等）等，以及与销售人员的沟通、顾客洽谈的场景等。展示是消费者在现场的所闻、所见形成对楼盘的基本印象。通过展示，使消费者对于项目的基本特点、开发商实力、产品利益等有更深入的认知。

　　导引和展示的关键，并不在于简单的热闹。一些房地产项目销售中心打扮得花红柳绿，旗帜满天飘，看上去很热闹，但这只是完成了引起关注的基本目的，要从众多的竞争项目中脱颖而出，单凭这些表面的文章是不够的。因此，形成记忆聚焦的关键是明确项目的核心传播点是什么，以及通过什么样的手段将之展现。或者，反过来，什么样的展示内容能激发消费者的兴趣并促进对产品利益的记忆聚焦。

　　此外，对于消费者的行程体验过程要有规划，如果消费者“记忆聚焦”在产品所要宣传的核心销售主张及独特的品牌个性上，激发了购买的欲望，那么营销的整个过程就是成功的，如果消费者“记忆聚焦”在热闹的演出、杂乱的现场、甚或是漫长的等待、不知所云的销售服务等环节，那么这就是缺乏系统规划的氛围营造。

　　“导引”“展示”在传达产品利益的同时，也将品牌个性特征呈现，包括通过色彩、语言、图形等文字、设计、影像、服务等内容将个性理念加以传递。如北京雪梨澳乡的围墙包装、折页设计所传达的是澳洲风情别墅生活的建筑文化和生活方式。此外，项目所展示的理念或新的生活方式，应与消费者的产品体验相关联，如果消费者不能将品牌理念或生活方式与产品本身相联系，那么，展示的结果也难实现消费者内心的触动。

　　 “记忆聚焦”是差异化竞争的手段

　　从起初通过外部广告宣传建立初步印象，产生探询的兴趣，到实地观摩，对“展示”的内容建立认知了解，消费者对项目的总体印象基本形成，同时，还会有那么几件事让他们记忆颇深，这就是“记忆聚焦”。有效的记忆聚焦规划，充分阐释项目的核心销售利益和隐含的生活方式内涵，并在消费者的心智中区隔出竞争对手所不具备的独特位置。

　　让消费者聚焦于产品的关键价值。

　　某消费者在购买DVD时，会对于其机芯性能产生深刻印象，而原因是由于先前在某品牌消费时，产品的不良表现的记忆，这样的记忆，由于能化解其消费顾虑，就成为记忆聚焦。因此，良好的记忆聚焦应该是能促进顾客采取购买行动的产品关键价值。

　　房地产的各种现场样板实景展示，也是在传达产品价值和品牌形象，促进消费者的购买决定。以北京凤凰城和珠江帝景作比较，凤凰城的营销中心以大玻璃构造的船型建筑建在桦树林中，将产品的利益点鲜明的传递，桦树林中的生态建筑，现代气息和融于自然生态的会所，使业主的业余生活既有现代的荣耀，又有天然的气质，给人以非常深刻的印象。而珠江帝景则让消费者感受到欧洲贵族奢华而具品位的生活特质。由此，通过现场氛围的营造，产品鲜明的利益特征就会被印在消费者的记忆里，品牌个性的不同内涵也淋漓尽致的表达。

　　创新是形成记忆聚焦的关键手段。

　　产品创新和营销创新都能促进记忆聚焦。国内手机市场的纷争，产品创新的较量首当其冲，创新功能和款式成为引领最新时尚的代言。样板间的作用是提示室内功能，让消费者畅想未来的生活氛围，而当所有的地产项目都在做样板间的时候，样板间就很难给消费者以深刻印象。当推开东润枫景的样板间的窗户，是密密的树林，产品利益就延伸和扩大了。而锋尚则一边是为了提示功能、展示品牌电器的生活样板间，一边是为阐释其“告别空调暖气时代”的产品价值，展示水管恒温等原理的“另类”功能样板间，这个鲜明的对比，功能样板间的独树一帜，都在传递产品利益时，建立了鲜明的记忆情结。

　　独特的品牌个性是在品牌传播过程中产生记忆聚焦的关键。

　　万宝路的成功源于其在消费者心目中挥之不去的牛仔形象。北京的左岸工社以“当世界向左时，我们向右”“少数人的写字楼”等传播主题，甲壳虫的独特标识，包豪斯黑灰白的建筑形态，将品牌主张与产品价值相联系，在消费者心目中区别出独特的位置。

　　产品利益和品牌个性从来都不是彼此孤立的。产品所焕发出的生活方式，就是在阐释品牌的价值内涵。树林中的船型营销中心、展示工作原理的样板间都是在展示产品利益时彰显出项目特有的生活方式和品牌价值观。

　　紫薇田园都市项目距离市区较远，为了吸引市场的关注，开展了一系列“导引”、“展示”、促成“记忆聚焦”的营销攻势。紫薇田园都市首先通过报纸媒体发布市场调研问卷，形成第一轮的市场关注；而后又草船借箭，通过规划方案国际招标，六个来自不同国家和地区的国际级设计院的投标方案的专家评审、媒体发布投标方案请市民参与投票等方式，借媒体的“导引”和“展示”迅速建立项目的知名度和初步认知，并使目标顾客“记忆聚焦”于“国际建筑规划”和“中央景观广场”的独特销售主张，以及由此延伸出的“新城、新家、新生活”的田园生活主张。　　

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