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“好又多”火爆探源
《销售与市场》1999年第四期， 2000-06-28， 作者: 张军， 访问人数: 3510
| “只听‘砰’的一声响,最惊险的一幕发生了:电动扶梯的扶手被挤歪,一块玻璃‘哗’的一声掉在地上。人们惊惶失措急着要逃离扶梯,但人太多一时根本无法疏散,有几名女士手被划破,鲜血直流……”这并非好莱坞动作片中的火爆镜头,而是切实发生在l998年成都“好又多”量贩亚太店周年庆典最后一天的抢购场景。
“抢购”对于中国人而言或许并不陌生,但在市场持续萎靡的l998年,尤其是在同一座城市内连续有10多家大型商场接连倒闭的时候，出现这种商家梦寐以求的旺销景象，就不能不让人们驻步深思了。 |
首先，价格。“好又多”量贩之所以能够在买方市场日渐凸显的今天引起广大消费者的热切关注，其“价廉质优”的营销策略功不可没。它的价格可分为三种：零售价、会员价和超低价。这三种定价并非固定实施于几类商品上，而是采用了“滚动差别定价”法，即在一个特价周期内（“好又多”规定为15天），“好又多”按会员价或超低价分别定量提供一批商品，同时规定持卡消费者只能对这批特价品实行限购；特价周期结束后，该批商品立即恢复原价。然后又将其它种类商品分别按照会员价或降低价进入新一轮特价周期。这种定价法既给广大消费者带来了切实的收益,也成功规避了消费者买涨不买落的预期心理,从而充分激发起大众购买力。据报道,“好又多”一’98周年庆的第一天上午10~12点两个小时内,“好又多”量贩在全市的3家店内聚集了数万人;在亚太店,商场特意准备了比平时多10倍的商品,但仅10分钟即被抢购一空,店方急调3次货源,仍不能满足需要。市场其它两家店的情形也大体如此。面对“好又多”如此超旺人气,成都一些大型商场深受触动:许多经理都在认真研究“好又多”的促销海报,并于公司内部就各自实地考察的结果展开积极讨论。而一家准备随后举行周年庆典、并推出超低特价的外资商场,马上对原计划进行特价销售的商品品种与价格做了有针对性的调整,多数商场表示“目前市场不是真正疲软,而是自已还没有摸透消费者心理”，今后一定要在“价廉"方面多做文章。那么,“好又多”的价格优惠究竟达到了什么程度呢?我们可以通过下列数据来详细了解:按1998年10月30日至11月12日提供的价格,倘若消费者对所有特价品按超低价实行限购,那他将比平常少支付46%的货币;倘若消费者对特价品之外的其它商品按会员价进行限购,那他将比平常少支付16.9%的货币;随后在12月ll日至12月31日,消费者通过超低价与会员价分别可以享受到33.9%和14.57%的优惠;进入l999年l月l日至l月14日,消费者在这两方面的优惠仍保持在22%和14.7%。面对如此大幅度的让利热销,我们也许不难理解广大工薪阶层对“好又多”的厚爱了。
其次，供货商关系。“好又多”之所以能够大胆推出“滚动差别定价法”，一方面与其执着追求全市最低盈利率的目标有关(在调查过程中,笔者被告之,“好又多”的定位目标是大众消费市场,因此它所拟定的盈利率一般都比较低,甚至居全市最低段位。此外,在“好又多”企业文化中也写有“达成目标营业额,永远追求第一”的字样);另一方面,也与供货商的大力协助密不可分。据了解,“好又多”在进货时,往往要求对方提供全市最低售价,否则免谈。这样虽然会降低供货方的盈利率,但由于进价低,售价自然可以定低,因而有利于吸引广大消费者踊跃购买。同时,由于“好又多”销售额不断增长,也使供货商获得了更多的订货和盈利,这就有利于供货商通过规模经营促使其产品不断降低成本,从而进一步增强了“好又多”的竞争力。此种互利合作行为保证了“好又多”与其供货商之间的关系不断深入和密切。这一点可以通过供货商为“好又多”周年庆赞助的一笔不菲资金与相当数量的商品来体现。
第三,广告。“好又多”的广告策略可谓“独树一帜”,因为它并未将重点放在花费巨额经费来向社会进行刻意宣传方面,而是推崇一种“实干精神”，即通过自己的实际行动——“价廉质优”促销策略——塑造出企业独特的CI形象。该决策一方面节约了大笔广告费,从而有助于降低商品售价,另一方面也凸显出自身特色,有利于消费者的识别。到目前为止,“好又多”最主要的宣传手段不过是定期(每半个月)向社会散发一份特价商品促销海报。值得一提的是,当“好又多”率先进行待价销售时,曾遭受成都数家大型商场联手抵制,不料此举却为“好又多”免费做了一场影响深远的“形象”广告。
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