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“量贩”缘何一枝独秀
郑州商贸城在全国商业经营领域的影响力及对全国流通体制改革的冲击力早已为国人所熟知。在郑州商贸城建设的主要发展目标中,很重要的一条就是到本世纪末,要建成 20家建筑面积超万平方米、营业额超亿元的大型零售商场。随着世纪末的临近,为实现这一目标,郑州的大型零售商场近九年来一直在紧锣密鼓地建设着,古老的商城里,一座座现代化的商厦拔地而起:郑州市百货大楼、紫荆山百货大楼、亚细亚商场、商业大厦、商城大厦、华联商厦、天然商厦、亚细亚五彩购物广场、正弘购物俱乐部、花园商厦、金博大购物中心……大型零售商场的建设,极大地刺激了投资者的热情,郑州火车站小商品城、黄河食品域、纺织大世界、鞋业批发市场、床上用品批发市场、自行车批发市场、建材大世界、蔬菜批发市场、果品批发市场、花卉交易市场、妇女儿童用品批发市场等一大批专业批发市场和思达、家家乐、阿波罗、日馨、八方、福到等便民连锁店应运而生。有限的消费能力,日益激烈的商业竞争,致使1996年以来,大型零售商场销售额全面下降,普遍亏损,专业批发市场和便民连锁店也利润下降,惨淡经营。有些经营单位,如亚细亚五彩广场、紫荆山百货大楼、黄和平大厦等,已经倒闭或濒临倒闭的边缘。 正是在商业竞争愈演愈烈,商家经营越来越难的1998年,郑州商贸域中出现了一道新景观——量贩。年初,人们在燕庄贸易货栈惊奇地看到了“大众量贩”的巨幅招牌;年中,丹尼斯量贩又成为人们的热门话题。今年元月底，丹尼斯量贩花园店的开业，更使“量贩”一词成为中原商场一股强大的冲击波。人们不能不思考，因为从80年代末以来，郑州市民已几经商战熏陶，也饱尝商战所带来的喜悦与震撼。曾几何时，一句“中原之行哪里去——郑州亚细”的广告语，使亚细亚闻名天下，而中央电视台经济半小时栏目的三集《商战》的播出,更把郑州推到了商业改革排头兵的位置。一时间,郑州商贾云集,交易火爆。因为精明的商家深知:得中原者得天下,得郑州者得中原。而在每次商业经营方式的变革及所伴随的激烈竞争中,郑州居民则得到了实实在在的好处:见识增长了,眼界开阔了,商品丰富了,价格更合理了,生活水平也逐步提高了。于是,郑州人也更加关注市场了。因而,这次量贩的出现,自然也引起了人们极高的兴趣和热情。 那么,量贩作为一种新的商业经营方式,究竟是什么呢?要回答这个问题,必须回顾一下量贩一词的由来。量贩一词意为批发商(或批发商场)。这种做法最早出现于商业竞争惨烈的日本。许多批发商为了挤垮对手,就在压低商品价格上做文章。他们发现人们的日常生活用品是购买频率最高的,而确实有许多家庭主妇为此消耗了大量的时间。干是这些批发商就遵循大进大出,薄利多销的原则,以“打”为销售单位销售日用品(如牙刷、毛巾、水杯等);这样一来,商品的平均成本可被压低至原零售价的85%或更低。不仅零售购买者觉得方便、实惠,甚至二、三级批发商也被吸引前来。这种成打出售的做法很快风靡日本,并迅速传到台湾,量贩一词也出自台湾宝岛,只不过为了适应中国人的购买习惯,成“打”出售演变为以“五”或“十”为购买基数。但是,从现在出现的量贩来看,量贩作为一种招徕手段,和零售有机糅在了一起。它兼具大型零售市场与专业批发市场和便民连锁店的某些特征,但又与这些经营方式有所不同。一般而言,大型零售商场都比较注重树立和保持企业自身的形象与经营待色,把商品质量作为经营的基础、管理的关键,严把商品进货渠道,坚持从商品进货、上柜、销售、售后服务等方面层层把关,以尽量防止假冒伪劣商品流入商场。同时,大型零售商场还具有建筑面积、营业面积大(新百货大楼、紫荆山百货大楼、亚细亚五彩购物广场的建筑面积分别为4.14万平方米、1.6万平方米、6万平方米)、设施齐备(大型商场一般都配有中央空调、防火防盗系统、电梯、计算机等)等特点,商家为顾客营造出一种豪华、优雅、舒适的购物环境,使消费者得到一种高层次消费的心理满足。在这里,消费者似乎更容易找到“上帝”的感觉。而专业批发市场的视点则明显地表现为:分类商品齐全,在家电批发市场能买到各种品牌的家电,在食品城里各种食品应有尽有,在家具城中高、中、低挡家具琳琅满目。并且由于专业批发市场以批发为主,兼营零售,因而商品的流量较大,且多是厂家直销,再加上销售、购买条件简易,商品的价格明显低于大型零售商场,这也正是专业批发市场的优势所在。但是,无论大型零售商场,还是专业批发市场,在经营的过程中,也均暴露出许多不足之处。大型零售商场在形成规模之后,分布上的相对集中(郑州的大型零售商场主要集中在二七广场附近)、引厂入店的进货渠道,加之商品价格普遍偏高、服务不到位、服务不规范等一系列问题,着实使大型零售商场的信誉受到了损害;专业批发市场的问题则主要在于地理位置偏僻,销售、购头环境较差,且因进货渠道乱、经营者繁杂导致商品质量难有保障,售前、售中、售后服务都存在着严重问题。 正是因为大型零售商场和专业批发市场存在着上述缺点,因而,消费者对它们均是又恨又爱。恨者,大型零售商场价格偏高,在专业批发市场较难找到“上帝"的感觉;爱者,大型零售商场商品质量较高、购物环境优越,而专业批发市场商品价格较低。量贩就是在消费者这种“恨”与“爱”的“需求困惑”中出现的。“量贩”兼具大型零售商场和专业批发市场的优点,而又摒弃了二者的不足之处。 就产品(Product)而言,品种全,质量高,档次适中,尤以居民生活必需品为主;就价格(Price)而言,大大低于大型零售商，与专业批发市场接近; 就地点(Place)而言，位置靠近或就选在居民密集区,方便居民购买; 就促销(Promotion)而言,随报邮发宣传品,费用低、影响面广、信息量大、居民感受直观;定期推出特价商品,能有效刺激消费者的购买欲望,促进连带消费。 以上制胜的策略给量贩开了一个好头,引起了居民的极大兴趣,也取得了较好的销售业绩。但良好的开始只是成功的一半。作为商业经营的一种新形式,量贩还存在着许多有待改进之处,岩如人员素质偏低、商品摆放不尽合理、内部管理有欠科学、促销手段不够丰富等等。要想成为郑州商场上永远的胜利者,笔者认为,量贩应汲取大型零售商场与专业批发市场经营的经验和教训,努力做好以下几个方面的工作。 1.培养自己的品牌。目前的量贩大都是“代销商”，场内销售的商品没有自己的品牌。这在初级阶段虽然有利于商家经营,比如节约资金、扩大销售等,但从长期发展的角度考虑,这种传统的“借鸡下蛋”的策略是值得斟酌的。因为这种经营方式其主动权不完全掌握在商家手中,尽管你作出很大的努力,经营策略也对头,但如果你所销售的商品存在质量问题,或者某一商品在消费者心目中形象不佳,那么你的努力就有可能付之东流。因此,从长计议,量贩从开始就应该加强培养自己品牌的意识。事实上，国外的很多零售企业，如美国的沃尔玛、西尔斯等，都是因为有了自己的品牌才日渐兴隆的。 2．创造自己的特色。在日趋激烈的竞争中，特色即是生命。亚细亚商场的兴衰充分说明了这一点。量贩的特色是什么，或者说量贩要办出什么特色，这是每一个经营者首先要考虑而且必须考虑的问题。遗憾的是，现在的量贩并没有充分展示自己的特色，甚至让人感觉到它是大型零售市场与专业批发市场的简单综合，或以多变的打折吸引消费者，难免有“邯郸学步”。笔者认为量贩柞点在于一个“量”字,经营者可这个“量”字大做文章。 3．培训“铁杆”顾客。随着消费水平的提高和消费心理的成熟，目前广大消费者已经从感性消费转向理性消费，而消费者对商品的质量、商家的服务、信誉等要求也越来越高。“现在的消费者不好侍候了”。这是许多经营者经常发出的感慨。但“不好侍候”不是“不要侍候”，购买挑剔也不是不购买。竞争越激烈，越容易吸引消费者。同时，在激烈的竞争中培养出来的“回头客”才是商家的“铁杆顾客”。量贩如果能制定出切实可行的行销策略,为广大消费者提供更多更好、价格更低的商品和更好更全面的服务,一个稳定的消费群是能够培养出来的。 4.提高人员素质，尤其是管理人员的素质。目前,商家之间的竞争,实质上是科学技术和管理水平的竞争,归根到底,是人才的竞争,尤其是管理人才的竞争。日本企业界普遍认为,没有先进设备可以购买,没有资金可以借贷,但没有人才什么也干不成。而企业对人才,特别是管理人才素质的要求则是多方面的,它包括品质素质、知识素质、业务素质、能力素质、心理素质和身体素质。可现在的许多企业在选聘入才时,往往只注重业务素质、能力素质,忽视其他素质,这对企业的长远发展是不利的。因此,为长久计,量贩应培养、任用一大批德才兼备、全面发展的管理人才。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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