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给餐饮终端上点好汤,来点好菜--谈餐饮渠道的产品选择问题


中国营销传播网, 2006-02-21, 作者: 谭长春, 访问人数: 5194


  众所周知,餐饮渠道是很多供应企业难啃的骨头,原因有三:一餐饮店数量多且分布散,不利于规划管理;二餐饮店档次不同导致营销操作和渠道运作异常困难;三餐饮渠道的产品选择难,从产品的口味到包装到档次再到地区差异必须面面俱到,层层的阻碍使得酒企要想从餐饮渠道占有一席之地必须有过人之处。笔者以A啤酒公司运用差异化产品,通过系列营销组合和良好的执行,将一个专供餐饮店产品卖得红红火火为例谈谈餐饮渠道产品的选择。  

  随着竞争的加剧,营销思想与理论不断深入,企业必须针对不同的消费者,在不同渠道,推广不同产品,进行不同促销,执行不同价格,甚至重建一套产品销售体系。  

  啤酒行业以前能看到这样的现象或雏形存在,但都不是一些成功的例子,因为企业没有将其当作系统工程来做,而只是误打误撞,或者依对手样画葫芦,执行力不够。特有的产品政策因执行不力而四处流窜,反而造成产品体系崩盘。而A企业通过一系列的调查分析,在淡季的时候花大力气进行餐饮渠道产品的专项推广,很有借鉴意义。  

  一、消费者调研是重中之重。这虽然是老调重弹,许多企业也常说他们了解消费者,但很多产品却不是从调研而来,而是从业务员或者经销商只言片语中了解的,不是系统的对市场做一次真正的调研,而经常是“一叶障目”,事实往往并非是从这种渠道了解的那样。A啤酒公司通过深度分销队伍和市场部协作,做了长达一年的消费者调研工作,了解到餐饮店的消费者很多都是自己点啤酒,专注于一个品牌的有,在与朋友聚餐时想尝尝鲜的也大有人在。所以,在这里消费者的需求其实是可以被引导的(这也是为什么餐饮店能成功启用促销小姐的原因)!A公司把握到消费者的脉,想医好自己餐饮店销售这块短板、推出餐饮专供酒也就心里有底了。  

  二、改变经销观念、加深以往渠道。将餐饮店当作一个重要的经销商来看待,同时把店中的服务人员当作公司的推销员。将餐饮店老板当作经销商,与正在极力推广的“终端”场所概念不同,企业要与其签订个性化合同,进行个性化促销,同时制定销量指标。把店中的服务人员当作公司的推销员,不只是让其推销公司的产品,还要从公司层面出发在思想和行动上将她们吸纳进来,多给她们培训,树立该品牌服务意识,让她们有该品牌公司的“荣誉员工”的荣誉感。同时,积极创造机会,利用她们的空闲时间,安排她们与企业员工交流,年底时与优秀经销商、企业本身的优秀员工一样,抽取优秀的服务员,享受旅游或者其它类型的奖励。  

  在策略方面,嫁接餐饮店的服务和推荐资源,是餐饮店专项产品推广的重要一步。因为就是这些服务人员,能将新产品不遗余力地向消费者介绍,而由她们向老顾客推荐,是对竞争对手产品进行置换的一个重要武器。餐饮店老板作为经销商,有销售指标,就有了压力;有了年底返利,也就有了积极性(需要说明的一点是:这不是买样板店,而是向一个区域的所有餐饮店进行推广,这就要辛苦企业的业务代表了),同时餐饮专供酒提供给了足够(大于)对手的利润空间,对主要从酒水中获利的餐饮店来说,无疑具有最大的诱惑力。  

  三、最有效地利用渠道资源。A公司只选取了二批商中部分有餐饮客户的经销商,完全绕过正在转型成为配送商的一级经销商,企业也没将截留下来的利润往兜里揣,而是将其又给了餐饮店。这些获得餐饮经销权的经销商,由于好似有了“特权”,也就更加卖力。通过这种方式,渠道变得更加“干净”了,即公司逐步对经销商进行了分级,为剔除不合格的经销商打下了基础。  

  渠道价格体系一直是企业规划和执行的一个难点,但是,如果能将渠道稍微扁平化一些,将各个层级的价值获得更高一点,也不失为一个好的调整办法。  

  四、产品规划是重要的一环。都说啤酒产品创新较难,那是因为单从产品这一个方面来考虑产品创新问题,如果通过“产品——渠道”这种组合概念来规划新品,就会别有洞天。“产品——渠道”的结合也是对科特勒4P的一种应用。目前很多企业还只习惯于单一的考虑某一个P的影响与应用。A公司启用了漂亮精美、极富吸引力和感染力的包装,启用一个原来品牌形象还不错但近年来被忽视、被放弃的一个子品牌,重新进行产品定位,新旧嫁接融合,不但给新生代以新鲜感,也重拾了一大帮老消费者的记忆。在宣传海报和瓶标上专门大字醒目地标注了“餐饮店专供酒”。给消费者一种强烈的冲击力。  

  同时,针对原来的包装规格,A公司还采取了将原来的1*24改成了1*12小包装,更便于餐饮店进货,也满足了消费者喝得兴起的时候,整箱消费的行为。  

  五、宣传促销:现在在中小型餐饮店做店牌或灯箱的企业很多,但在店内贴海报、挂宣传镜框画、对店内的经营进行服务的供应企业还较少,即使贴海报也就是一年来贴一两次,平时再没人管。A公司充分了解别的企业这一弱点,大胆尝试不做大规模的上市推广,只是让业务员必须在两天内将货铺齐,将海报张贴到位,将上市信息口头全面传达,而电视广告、折价促销、买赠这些常规办法都未实行。通过业务员将海报、框画贴遍了所有的目标餐饮店,在部分店外悬挂醒目的横幅,让餐饮店主、消费者、服务员看到了别样的产品和别样的上市形式,都愿意接受和尝试,这样,不费大功夫,A企业就达到了预期的效果。  

  餐饮渠道不同于别的渠道。消费者是在一个封闭的空间里享受,消费者一进入店内,虽然有可被服务的上帝的感觉,但仍然处在一种被动地位(环境不是自己的,也不是自己能主宰的,要不餐饮店不准顾客自带酒水都能得逞?),所以,消费者在餐饮店消费的时候,经常无意识地屈服于店内环境、装饰、人员推荐等现象。只要跟A公司一样,认同了餐饮店老板及服务人员都是最好的推销人员,同时也能认识到餐饮店的消费习惯与其它的消费场所的不同,是完全可以投放一种专用产品来进行销售的,那么,企业就有在餐饮店里专门推广一个产品的可能,并且还能像A公司一样卖得非常火。  

  给餐饮渠道上点好汤,来点好菜,企业只有重视餐饮店场所,并且设计开发有针对性的产品,才能更好地发挥该类终端的作用,取得竞争对手达不到的成功。  

  原载:《中国酒业》  

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