正宗的营销理论告诉我们，营销从消费者开始。

　　我们要进行消费者研究，对消费者进行市场细分，寻找最有价值的消费群（对这些消费群进行营销活动，能够让企业获取较高的收益），确定他们为目标消费群，这就是我们经常说的市场定位。

　　针对这个目标消费群，研发和生产产品，用目标消费群能够接受的价格向他们销售，用成本最小的渠道模式让目标消费群能够非常容易地接触到我们的产品，用最有效的传播模式向他们传播品牌信息和产品信息，刺激他们的购买欲望，从而实现产品的终端零售。根据笔者的了解，国外大品牌多数还是采用这种方式进行市场定位和产品定位，将产品上市失败的风险降到最低。

　　然而，现在大多数国产品牌和国外中小品牌的营销人员，遇到的情况并不是这么理想的，经常是老板拿出一个产品，告诉大家，我们要销售这个产品了，营销部门拿个营销方案出来，最好状况也只是拿出几个产品让大家挑选，选出大多数人比较看好的产品。

　　一些手机行业的营销同仁们经常自嘲地说：“营销从产品开始”。

　　公司老板也是没有办法的。

　　按照正宗营销理论的指引，应该按照以下步骤进行操作：

　　1、 投入巨额的市场调研费用进行消费者研究、竞争状况研究，确认目标消费群；

　　2、 根据目标消费群研发产品，并考虑价格策略、渠道策略、推广策略；

　　3、 同时，根据准备目标消费群和产品研发设计的方向，找广告公司进行品牌规划，确定品牌定位；

　　4、 产品研发出来了，还要进行销售试验，确认没有问题后，交付工厂生产；

　　5、 将成品通过原来设计的渠道流向目标消费群，以原来设计的价格出售给他们，

　　6、 同时，通过目标消费群经常接触的媒体向他们传播产品信息和品牌信息。

　　这种营销模式，在现实的企业经营中，是很难操作的，还是拿手机行业来说，一个机型从市场调研结束、产品研发思路的确定到上市销售至少要半年以上的时间，这么长的时间，目标消费群的状况会出现变动、竞争对手会拿出新的解决方案，半年下来，整个公司的费用成本更是数亿元来计，企业的研发能力要想在短时间从刚起步达到世界先进水平，也是很不现实的，国外大品牌可以赌得起的，我们广大的国内企业肯定是不敢轻易尝试的。

　　通常国产手机品牌的老板和研发部门有以下几种做法：

　　1）从手机设计公司购买方案，由自己的工厂进行采购、生产；

　　2）从手机设计公司购买方案，由别人的工厂进行采购、生产；

　　3）直接从采购其他厂家的成品，贴上自己的品牌。

　　这三种做法，产品上市的时间将会大大缩短，使国产品牌、国外中小品牌在面对国外大品牌的竞争中，有可能抢占一些先机。

　　在这样现实的企业经营条件下，如果要提升营销的业绩，“定位”的工具在营销工作中还是非常有效的。从本人的经验来看，至少有以下几个方面可以运用“定位”的工具：

　　1、 营销部门一定要进行市场调查，注意市场信息的收集和整理，掌握产品的流行趋势和发展方向，结合平常的营销工作经验，为公司寻找到有价值的目标消费群，为老板和研发部门在寻找搜寻手机设计公司和挑选机型时提供科学依据，减少拍脑袋凭感觉决策的成分，这是在企业不能拿出巨额的市场调研费用的情况下的权宜之计。在中国这个经济迅速发展的国家来说，市场容量是巨大的，各区域存在较大消费的差异，消费习惯和消费心理比较复杂，一个产品，质量上只要没有很大缺陷，产品性价比不算太差，运用渠道营销和终端营销的手段，还是很有机会在市场上消化掉的。

　　2、 要结合市场上有价值的目标消费群的特点，产品线方面逐渐形成的核心竞争优势，逐步形成比较独特的品牌定位，并针对这个品牌定位，规范企业的一切经营行为，不断在消费者心中强化这个品牌定位，有意识地积累品牌资产。

　　3、 产品的再定位。无论是代理商还是厂商的营销人员都有这样一个经验，直接照搬产品研发时的市场定位来做产品营销方案是很不现实的，一方面，产品研发的市场定位是市场调研公司所做的，或产品研发部门自己组织的，可能会存在一些市场理解上的误差，另一方面，目标消费群的消费心态也有可能出现变动。基于这两点，一定要对产品进行再定位，重新考虑产品的目标消费群（市场定位），针对新的目标消费群提出独特的销售主张（USP），即产品定位，一定要给目标消费群一个强有力的支持他们购买此产品的理由，同时，也要相应调整产品的渠道策略、价格策略和推广策略，在这几步都完成的情况下，再去考虑制定具体产品营销方案。

　　4、 产品的渠道定位。在中国，营销的很大成分是渠道（终端）营销，渠道（终端）的推力是营销成功的关键要素，渠道建设和维护是企业营销的重要组成部分，而产品的渠道定位是指除了要考虑产品通过什么渠道模式来达到消费者以外，还要考虑这个产品的操作是让渠道走量，还是让渠道获利，对于渠道管理有什么重要意义。

　　根据笔者多年在中国市场从事营销的工作经验来看，完全照搬国外的营销理论来操作中国市场肯定是很痛苦的，就象纸上谈兵，就连NOKIA、MOTOROLA、S-E等国外大品牌都已经根据中国市场特点调整自己的营销模式；而完全抛开国外先进的营销工具自己找出路，也不是一件轻松的事，国外营销理论到底也是发达国家的营销专家从多年营销经验总结出来的。

　　最好的做法是，一方面，要不断学习国内外先进的营销理论，提高自己的营销理论水平，另一方面，一定要走到市场一线，结合市场的实际情况和营销目标思考解决方案。“定位”这个营销工具在中国手机营销中的实际运用就是一个很好例子。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jiangjp@holdric.com.cn

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