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古井贡酒、安徽卫视缔造媒企双赢经典 说实在的，我对安徽卫视挺有感情的，无论在圈内圈外，我总喜欢称呼：“咱自家的卫视台。”安徽卫视蓬勃发展，事业、人才欣欣向荣，作为一名地地道道的安徽人、一名曾致力服务于安徽最大的白酒集团——古井贡品牌的行销者，我感到无限钦佩和由衷的高兴。在我脑海里，古井贡与安徽台和衷共济、风雨兼程的十几个年头，已经缔造了媒体与企业的双赢经典。 回顾合作历程，我想谈谈三点看法和体会,以资行业借鉴和参考。 第一点，媒体和企业需要建立战略性诚信伙伴营销关系，换句话说就是“诚信+双赢=战略性伙伴营销”。 我认为，作为一个品牌，需要一个好的媒体作为长期支持，这是一个品牌公司在成长过程中通行的作法。用古井集团董事长王效金先生的话说：“品牌的塑造，贵在持之以恒，它是一个时间和质量双重积累的过程，这个时间的积累，主要是依赖于媒体的广泛传播，也就是人家常说的那样以我媒介，传您美名”。而且，从市场发展的趋势来说，优秀的企业品牌，更需要优秀的媒体，媒企需要建立战略合作伙伴关系，构建一种双赢的格局，谁也离不开谁，只能是共同发展，共同提高。 我以为，在未来的市场竞争中，最大的竞争必然是上下游供应链的竞争，优质、稳定、高效的供应链，是市场制胜的法宝。据我所知，在古井业务流程再造中，选择优秀的电视媒体，是古井贡酒公司上游所有供应链当中必须认真对待的节点，占据的位置十分重要。 古井贡品牌，是安徽的中国名酒，也是安徽酒类行业的中国驰名商标。甚而至于，在某种程度上来讲，古井贡不仅仅是一个产品名称，作为一个成功的品牌，她已经超越了产品的自然属性，成为一个城市、一个省份的象征性符号，或者说，成为一张闪亮的名片。在省外，谈到安徽省，往往就宣传说到“南有黄山松，北有古井贡”，还有一种诉求就是“安徽有三宝，徽茶宣纸古井贡”（徽州的茶、宣州的纸、亳州的古井贡）。古井贡之所以有这么高的美誉度，之所以能够走出亳州、走出安徽、走向全国，我想，与安徽电视台对古井贡品牌的长期支持、有效传播是分不开的,这也是双方十几年来结成战略伙伴关系的必然结果。 十多年来，安徽电视台就像保护自己的眼睛一样，关心古井贡品牌、宣传古井贡品牌、支持古井贡品牌。 第二点，作为电视媒体，我认为，首先要不断地创造“注意力资源”。 注意力经济，广告主需要，媒体同样也需要。你有好的注意力资源，企业、广告主就会跟进。 我想，媒体的注意力资源，主要集中于三个方面，一是优秀的栏目，栏目要创新，不要雷同化。好的栏目策划，确实能够抓住人的眼球，对观众能够形成好的视觉定势，对品牌能够形成好的感情定势，品牌与栏目相得益彰。比方说《古井贡与您相约花戏楼》、《古井贡请您法眼看天下》，就是安徽台与古井贡合作的双赢经典。长期冠名出色、出彩、出位的栏目，对古井贡品牌而言，是个极好的形象提升，不仅加大了品牌亲和力，也激增了品牌的活跃度。 二是抓精品电视剧，不断地找概念、找卖点，形成电视剧的概念行销。在当下的市场经济里，一个好的概念确实能够提高人的注目率，给品牌带来实际的功效，甚至能够俘获人心。安徽电视台就是一个玩概念的高手，我每次参加安徽电视台节目推广会，它就搬出一个又一个概念，如《周末大放送》、《黄金剧场》、《雄风剧场》，再如“点”、“横”、“竖”等新颖的概念就给我很深的印象。 三是策划事件行销，确定一个鲜亮的主题，企业的品牌推广和电视节目推广要形成互动，互为炒作，结成捆绑式双重营销推广，共同营造一个高质量的“动感地带”和“磁性动力场”，使电视节目的观众与品牌的目标受众形成深度互动，这是媒体和企业合作的一种新的发展趋势。在这方面，安徽卫视也堪称经典，开创风气之先。 作为媒体，敢于创新，敢于为广告主、为企业策划一种全新的广告投放策略。在信息时代，广告干扰度特别大，媒体节目的收视率与广告的有效到达率，往往不能做到一致。所以说，媒体要为企业创新式的广告投放策略，提供一个良好的平台。要深刻知道，客户之所求，就是市场之所求，客户之所急，就是市场之所急。比方说，古井贡与安徽电视台经济生活频道合作中，就大胆地提出的《生活晚报》的特殊版式投放，贴片广告加“栏目总策划——古井贡酒”，台里就很支持。再比方说，央视台就敢于实践、勇于探索，在每晚的《新闻联播》收尾处从上到下劈开一条口子，为企业做标版广告。“不怕我们做不到，就怕客户想不到。”我以为，安徽卫视还应百尺竿头更进一步，紧紧贴近市场，牢牢把握市场脉搏，继续大胆创新，服务好客户。 第三点，对于媒体而言，同样存在一个“服务营销、网络制胜”、核心竞争力的打造问题。 我十分赞赏安徽电视台前任广告部主任吴涛先生提出的“服务创造市场、服务锻造品牌”的观点。媒体也存在一个品牌化发展的过程。我以为，在现代的市场营销领域里，没有服务，就没有市场，就没有新的利润增长点，就没有新的客户资源，媒体的品牌也就失去了再发展的动力。 而业务分析、业务回顾，是维系客情关系、开辟新的客源最有效的服务方法。业务分析、业务回顾范围比较广泛，大致说来，就是人员定期沟通，媒体帮助客户分析栏目收视情况，分析媒体的看点在哪里？分析媒体的增值途径在哪里？以及调查节目到达率，调查广告效果，调查其它同行业媒介投放情况，调查市场通路建设情况等等。 举例说来，像现在服务古井贡公司的D先生，经常耐心细致地帮助古井贡品牌的市场部分析媒体的看点，分析媒体的增值途径等等。可以讲，2003年春上，古井贡品牌追加了一个单子，跟D先生优质、高质量的品牌服务不无关系。“服务结硕果”，“没有感动，哪有互动”，此言不虚！ 曾记得，在大客户服务座谈会上，安徽卫视曾旗帜鲜明地说道：“2003年安徽卫视将以客户为尊，致力提升我们服务水准，我们将出台规范的服务手册，提倡‘全过程个性化服务’，大客户服务中心也将为更多的客户提供更丰富的市场资讯，更具深度的营销服务。”闻听此言，深为叹服，——此谓安徽卫视的远见卓识！ 求诸子：职业营销人，本名吴永法。系中国酒界“品牌英雄崇拜说”、“品牌体验营销说”以及“深度分销六定法则”的积极倡导者。欢迎与作者交流您的观点和看法。 qiuzhuzi@12.com 作者专栏： 求诸子营销观点（http://www.emk.com.cn/column/wuyf/） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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