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高档酒成为高档的理由 高档白酒的不断出现好象成为白酒业界的“造星”运动，你方唱罢我登场。吃螃蟹的是“水井坊”，跟随的是众多的名酒、二名酒或者不知名的贴牌酒。于是，激烈的高档白酒招商战、渠道战、终端战随即爆发。激战下来，高档白酒市场依然是“茅五剑”的天下，只有一两个拥有独特的品牌定位和系统品牌战略的品牌撕开了高档白酒的市场缺口，让自己的品牌挤进高档酒的队列。那么，是什么原因让众多的所谓高档酒不能够拥有强大的市场力量呢？ 疑点一：高档酒？暴发户？ 很多白酒“炒家”在利用名酒企业的品牌买断运作高档酒。道理很简单，做普通消费者、经销商能够接受的白酒风险大，投入高，利润低；既然拥有名酒的身份，不做高档是白不做，自己傻。于是，大部分白酒买断品牌都从高档起步。设计一套漂亮、昂贵的包装，设计一套高调、不损害自己利益的招商方案，在糖酒会或者招商上不惜血本，高档酒就这样一夜之间横空出世。“包装”成为这种类型高档酒的最重要的手法，包装酒，包装企业，包装品牌，让平民百姓穿上“皇帝的新装”——这种操作手法包装起来的白酒品牌特别象上个世纪八十年代的暴发户，手指头戴满戒指，脖子上挂着沉甸甸的金项链，鼻梁上架着贴着商标的太阳镜。 暴发户除了有钱，什么都没有。很多高档酒走了这样的路子，就成为“高价酒”——有高昂的价格，没有实际的价值；只有外表，没有内涵。几千元一吨的酒体，用包装就能够让水变成黄金？于是，我们看到，一些白酒品牌从诞生时候起，就开始了不断的招商旅程，招商一个死一个。好在中国的区域市场够多，幅员够辽阔，要不，那些高档酒怎么活？ 暴发户不会因为手指头的戒指和脖子上的金项链而提高素质，提高层次，同样，高档酒不是依靠各种巧妙的包装或者招数而具备品牌价值。 那么，有人问了，我出身于名门，拥有高贵的血统，我难道也是暴发户吗？如果没有接受良好的教育，没有良好的成长规划，高贵的血统也无法造就一个上流社会的“天之娇子”。我们看市场上的众多买断品牌，苍白的诉求，空洞的口号，和普通白酒毫无区别的终端战术，渠道战术，怎么能拥有强大的品牌力量呢？ 因此，高档酒绝对不是包装出来的，绝对不是依靠短时间的操作，轰动性的炒作造就的。 疑点二：高档酒是战略还是战术？ 一些企业把高档酒当作企业发展的战略，因为白酒市场的竞争加剧，因为消费者的消费水平提高。这本来无可厚非。但是，高档酒到底是白酒企业的战略，还是战术？ 每一个企业在行业中的位置都是相对固定的，除了企业发生重大的战略调整。但是，战略调整对于企业而言，只有两种结果：一种是企业发展了，另一种是企业衰退了。“二锅头”是北京人的最爱，但是，高档的“二锅头”还是“二锅头”，长期在消费者心目中建立起来的“平民酒”的形象不会因为产品的更新，档次的提升而发生改变。因此，我们在北京星级酒店或者稍微上档次的餐馆就绝对不会消费“五星二锅头”。那么，从“二锅头”开发高档产品来看，更多的是属于战术上的考虑，因为必须依靠提高档次的战术来巩固“二锅头”的品牌地位。 “水井坊”进军高档酒则是彻彻底底的战略实施。明确的定位，清晰的诉求，精美的品牌形象，准确的渠道定位和消费人群定位，这是一个高档酒品牌战略实施的经典案例。消费者也许知道“水井坊”出自于全兴，但是消费者在消费“水井坊”的时候，绝对不会联想到“全兴大曲”。因为“水井坊”高档酒品牌战略的实施贯彻在营销的每一个环节——特定的人群，特定的消费环境，特定的消费感受，从视觉到其他感官的满足。当然，在品牌价值的挖掘和品牌内涵的表现方面“水井坊”还有待加强，但是，从目前“水井坊”的品牌地位我们可以得出结论，这个高档酒的品牌战略是成功的，并撕开了高档酒市的缺口，正在建立属于自己的品牌堡垒。 和“水井坊”同一竞争层次上的“国窖1573”则没有那么幸运。从品牌的底蕴来说，“国窖1573”一点不比“水井坊”逊色。但是，这个品牌在战略上的模糊，定位上的落后以及匆忙应战造成的被动让她十分尴尬。“中国第一坊”和“中国第一窖”其实没有任何本质上的区别，但是，由于“水井坊”是第一个提出“超高档”品牌定位的品牌，这个战略优势并在其品牌战略的实施中得到充分的体现，因此，无论“国窖1573”说什么，都无法侵占已经在消费者心目中形成的品牌认同。因此，“国窖1573”基本上是游走于战略与战术之间，而品牌的表现十分勉强。 “舍得”是“沱牌”的高档酒战略性品牌，但是在品牌表现中，“舍得”却采用了高档酒市场很忌讳的“区域市场”战略，导致目标消费人群不明确，目标消费层次无法形成的局面。从“舍得”的品牌战略和品牌价值规划来说，这是一个很有特点，很有精神内涵的品牌，没有拥有强大的品牌地位更多的原因是出在对品牌战略的执行上——也就是说，“舍得”用普通白酒的市场战术来实施高档品牌的战略是失败的。 更多的白酒企业是把高档酒做为形象酒来运作的，这是一种战术。例如“金剑南”、“银剑南”。从战术上运作高档酒我们很清楚，这样的高档酒很难拥有强大的品牌地位，也很难拥有持久的品牌生命力。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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