“淡季投广告”和“导入期大量铺货”是我们在与企业接触过程中所听到业务部门反复谈论的两个话题，似乎只有这样做才能保证市场延续或启动。

　　当然这两种做法都是有一定道理的，然而每一种策略都有其应用的基本环境和前提，否则策略就成“为运作而运作”的借口，而非有效的投资。下面我们逐一谈谈两种策略的效用基础——

　　淡季投广告，两个最基本的立足点是：淡季需要不断提示渠道与消费者注意该品牌的存在；持续投入广告使之形成积累效果，并可延续至旺季。

　　仔细分析之下您会发现上述两点都难以成立，首先，目前绝大多数企业尚没有十分充足的广告预算开展“饥饿营销”（使渠道和消费者对某个品牌“饥饿”）。淡季的现实是：渠道与消费者的注意力几乎是全面转向替代品（如白酒VS.啤酒），如果在这个季节开展广告运作，就必须强劲至足以扭转市场的关注方向。

　　再来看广告的积累效应是否一定会产生。在淡季整个品类销量有限的情况下，单纯的广告运作有如空中楼阁。而且，在没有销量支撑的情况下，广告是孤军奋战，渠道与消费者接受到的诱惑何其之多，在两个月或半年后有谁还可能记得呢？

　　导入期大量铺货的策略出发点根植于侥幸心理，企业往往这样考虑问题：我同时向100家门市铺货，哪怕其中有10家卖好了，一年不就是几万箱吗？如果准备大规模运作市场，大量铺货是必须的，这样才能迅速形成旺销必需的市场表象；而在其他条件尚不具备，又不准备大举启动的情况下，更多地要依赖店内的推荐，每个区域之内具备这种能力的店为数稀少（门市而言），广泛铺货只可能是扩大滞销面。

　　上述的讨论只是要说明：企业运作市场中的每一项策略与作法都应符合其产生效果的条件，并策略之间需要环环相扣，这就是我们强调的“适势而动”。

　　“适势而动”中“势”有时机和场合之意，套句俗语就是“有钢用到刀刃上”和“有的放矢”。说来容易，其实企业营销工作中的不符合时势而“砍偏了”的现象比比皆是，而且一项策略总是要由后面的策略对其修补（企业常听到的词是“遗留问题”）。

　　“势”的另一层涵义是企业营销工作之间要紧密衔接，势不只是利用季节或市场机会，企业的营销工作就是要一步一步进创造势能，创就营销成功。

　　归因是要深度把握市场中各种现象背后的作用力，及其相互影响。比如下图中展示的一则常见市场问题：价格下滑，不同的人会对其原因有相异的看法，就拿我们山东一家客户的情况来举例吧——

　　该企业在地区内共运作了4个县区（A、B、C、D），去年10-12月份这些市场上企业的一种主导产品终端价格全面下滑。在我们研究市场的过程中，发现：C县区的价格下滑关键原因其实不同B、D，C价格下滑主要是由于A的窜货和终端价格竞争；B、D市场并没有外区域窜货，终端价格竞争亦不明显，后来企业一名业务员说到的情况引起了我们的注意：去年9-10月份由于C市场价格下滑致使渠道亏损，销售公司全面调低出厂价。我们顺着这条线，又走访了经销商和终端，原来是经销商害怕区域间窜货，也随着销售公司降价而调低了价格，造成了市场价格下滑。

　　上例中的归因过程显得有些曲折，其实参透某一市场的整体归因过程还更加复杂和微妙，在这个过程中除了要充分深入市场开展研究外，运用对比、充分性分析和追溯历史是很有必要的。

　　去年我分析河北北部一种产品启动原因时，就是全部运作上述三种分析方式得出答案的——

　　当时，首先对该产品的推荐奖、消费奖、广告等营销驱动要素逐一与竞争对手进行对比，都没有找到一组充分要素：推荐奖，市场上所有产品均在5元以上；消费奖，比该产品（折合5元）力度大的竞争品很多（有些高达15元）；广告也无特异之处。

　　后来在走访一位分销商时，发现：20元细分市场中是这个产品最早把推荐奖定为5元的，当时多数产品都为3元。另外，我们在开展深度访谈时还发现一点：多数高档饭店反映产品刚上市时主要饮用者都是财政局和工商局的人员（很明显这是事先组织意见领袖的结果）。届此，我们对该产品的旺销归因方告一段落。

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酒类产品区域市场启动策略（一） （2003-07-03, 中国营销传播网，作者：马韶民）