地缘市场内，原来经销商过多，造成价格和渠道利润不断下滑，而且终端渠道中尚有很多空白点（主要是难以回款的部分酒店和偏远的乡村）。后来，企业把渠道改组为直销与经销相辅的结构，去年又逐步改为全面直销。企业管理层似乎受直销效果的鼓舞，把所有的市场全面调整为直销制。

　　从表面上看，地缘市场上营销工作有了很大的改观，其实仍然危机四伏，一种竞争产品的崛起和杂牌酒日益盛行即是两例明证；外围市场从年前开始推广一个新产品系列（采用直销制），至今销售不足20万元，各分公司亏损均达1万元以上，渠道占压资金已逾25万元。

　　从数据上看，外围市场的直销制是失败的（当然，地缘市场推行直销制产生了一定的良性结果）。依我们分析，其失败的主要原因就在于：企业什么都想做。这直接造成两个值得商榷的后果——

　　放弃上层渠道资源：企业作为经销商与其他的经销商展开竞争，增加了市场上竞争产品的数目与竞争的激烈程度（想一想：企业与经销商竞争有什么优势与劣势）。

　　业务开展艰难，战略控制松懈，运作精度降低：直销使得市场日常运营的重担落至业务机构身上，诸如收款、业务沟通等难度较大的工作使得业务员情绪低落；销售公司与业务经理忙于方方面面的运营杂务，而无暇顾及营销策略的可行性与效率；业务机构负责的工作过多，而难以在少数方面倾注精力与智力，从而提高操作技能。

　　我们认为企业在运作市场过程中只要做好三项工作就够了，它们是：缔造灵活定价空间、拿捏营销策略、管理市场，其他工作完全可以交由渠道完成。我们在下文首先说明关于灵活定价空间的诸多方面——

　　什么是灵活定价空间？为什么要造就灵活定价空间？

　　灵活定价空间指的是某品牌在区域市场上可自然销售的产品种类中，最高价产品与最低价产品之间的价格范围。

　　之所以明确指出灵活定价空间的存在，是因为大众消费品市场中品牌向下延伸具有巨大的营销价值，五粮液、全兴等名酒的众多买断产品成功即是在灵活定价空间中取得的胜利。

　　企业的工作精减为集中力量运作支撑上限价格的中高档产品，使之畅销不衰。那么，企业庞大的销售量与销售额任务如何实现呢？

　　一句话，由灵活定价空间实现——当中高端产品成为市场主导之时，就会有众多的经销商对该品牌的中低档产品趋之若鹜，企业只需把适价的中低端产品和适当的利润“放”给他们即可，他们自然会贡献自己所有的精明与才智。

　　上述就是某些区域性品牌的处理产品风行一时，而又突然滞销的主要原因。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

区域市场的分渠道运做 （2005-02-21, 中国营销传播网，作者：杜洪） 终端操作中的几条根本原则 （2003-07-17, 中国营销传播网，作者：马韶民）