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土洋结盟守则 4A高层解读本土客户 本期参与讨论： 奥美广告事业总监陶雷 李奥贝纳北京分公司董事总经理郑家强 灵狮广告业务群总监伏虎精信整合传播集团总裁陈一木丹 灵智大洋执行创意总监张文主 本期策划：杰雯李媛 文字采写：本报记者吴晓燕李琳陈海生 编者按： 本报1501期刊登《用4A的眼光经营本地客户》的文章后，引起了读者的广泛关注，关于4A广告公司(美国广告公司协会的成员公司)与本土客户的分分合合，已成为业内人士经常关注的话题之一，本期我们专门对这个问题采访了一些颇具代表性的4A广告公司高层，希望能为广告公司和广告主提供借鉴。 矛盾篇 边打架边合作，用这句话描述目前4A广告公司与本土客户的关系应该不为过。尽管近年来4A公司比较容易获得本土客户，但这部分客户从4A公司流失的比率也很高。 有业内人士透露：在对国内客户的服务上，4A广告公司基本上没有利润，只能维持不亏局面。毛利润方面，国内企业与跨国公司对4A的贡献比例大概是20：80。 而根据调查公司提供的资料，中国的广告市场目前正在以每年大约20%的速度增长，预计这一增长率将一直持续到2008年，而其他一些国家或地区的市场却在萎缩。这将促使国际4A公司必须开拓越来越多的中国客户。 从目前来看，中国的本地化客户和国际4A公司的合作充满着矛盾和冲突。这种冲突表现得非常广泛，在市场策略的制定、广告公司的真正角色、广告传播的策略、广告创意的表现手法方面双方往往存在着很大的分歧。 国内企业不注重无形资产 很多业内人士认为：国内企业对代理商的态度有问题，对价值认同有限，他们认为做广告的之间只有程度的差异没有本质的差异。实际上他们放弃本土广告公司选择4A公司本身就意味着承认了4A的品质。另外，本土企业不在乎在媒介上花钱，但给代理商的服务费、制作费用却抠得很厉害。奥美广告事业总监陶雷说：“在我们行内有这样一个公式：E＝C2×M，E代表效果，C代表创意，M代表媒介，从公式可以看出，应该在创意上花更多的钱，这样才能创造出更好的效果，但现在正好相反，企业会在媒介上花费很多钱。”
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中国经营报2003-06-30