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新营销冲击波(之三)

新营销对品牌塑造的改变


中国营销传播网, 2003-04-24, 作者: 朱玉童, 访问人数: 4194


  新营销是不同于传统的营销(以4P为核心理论),新营销把营销概念扩展整个企业,并带来了六个转变:由零散的战术创意正向系统战略营销转变;以产品为中心的营销正向以品牌为中心的营销转变;以价格为竞争导向的营销正向以整个价值链为激励体系的营销转变;以渠道、终端抢夺为主的营销正向以建设渠道伙伴关系的营销转变;以促销、广告为手段的营销正向整合传播为主的营销转变;以计划、执行、控制、反馈为主的营销正向组织变革、目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的转变。

  新营销理论中有一点隐含的前提:品牌不仅是企业的品牌,同时也是消费者的品牌。怎么来理解这句话呢?就是说,当企业给自己的产品赋予一个符号的时候,消费者同时也被这些不同的企业符号约束着自己的消费的活动。比如说一个银行家大概不太会抽“万宝路”,因为“万宝路”的产品形象是一个牛仔,他所代表的那种粗犷不是银行家所想要的职业特点。但艺术家们有不少就是“万宝路”的消费者,因为他们需要这个外在的商品来强调他们内在的气质。可口可乐和百事可乐也是一个例子,在我看来,这两种可乐从产品品质上差不太多,但却提供了两种截然不同的形象选择。百事可乐强调自己是新一代的可乐,它迎合着年轻人心中反叛的冲动;而可口可乐则强调着自己的正宗,它符合许多稍微年长一点的人的定位。

  无疑这两种定位在市场上都会有自己的位置,但它们在人们心目中的形象都是长期坚守以后的结果。

  代表着新营销思想方向的中国企业典型案例的无疑是海尔。从这个品牌成形以来,它一直坚守着“服务”的定位并在传播着这个概念,虽然这个概念还只是企业行为方面的,并没有上升到文化层面,但十几年的坚持使消费者一想到海尔就会跟上服务好的评价。其结果我们也是看得见的,海尔可以在相对的高价上维持市场份额。另外,海尔也确实从企业战略的高度从“服务”这个品牌出发对企业进行改造,无论在什么地方,产品一到,服务就到了,甚至是产品未到服务先到,企业为这个品牌是有相当大的投入的。可以说是到了战略的高度。

  虽然我们说的是近年来刚刚出现的新营销思想,但实际上用的典型案例却很多都是旧案例,其原因在于实践永远走在思想的前面。新营销则是把企业的这些个案化的实践整理成为一个系统。通过系统的新营销进行企业实践的案例现在都处于刚刚开始的阶段,因为这个思想在国内的传播也没有多久,但我们已经有了一些比较成功的案例,也愿意拿出来与大家分享。

  我们先来看两张图:

  根据上图完成的从产品到品牌塑造的典型案例,就是采纳公司2000年策划创意的产品卡士奶制品。这个产品的推广期还不长,也就是两三年的样子。大家都知道,乳品业是中国竞争比较激烈的一个行业,巨头企业也很多。“卡士”从资本和规模上都不足以与“光明”、“伊利”这样的巨头去血拼大众市场。如果是那样,这个企业很可能是血本无归的一个结局。但经过调查我们发现,在乳品巨头竞争非常激烈的同时,这个产品领域有一个市场空隙,随着餐饮业的越来越发展,在传统酒类占领的餐饮业餐前饮料中,或者佐餐饮料中,乳品有进入的可能。这个市场现在大家都看见了,有越来越多的人在外出吃饭的时候不喝酒,而以乳品代替。这个市场是巨头们没有大规模占领的,为什么没有占领呢?因为这个市场的价值链与巨头们普遍经营的价值链很不相同。它的一个售点销售总额很小,但对利润却相对较高。同时这里的消费者主要是高端消费者,与超市和食杂店的消费者也不一样。我们认为这个市场是适合卡士的,第一,在这个市场,几乎没有竞争对手,第二,这个市场进入的风险投入都极低。


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