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BICC创建手机品牌核心竞争力


中国营销传播网, 2003-03-27, 作者: 刘伟雄, 访问人数: 3103


  之前我们国内大部分企业掌舵人均是工业经营出身,营销思路一直是基于产品进行的。当行业产品高度同质化以后,工业式的营销手段自然也就失效了,然而经营者的工业营销思维根深蒂固,因此自然感觉无计可施了,价格战就这样顺应而生。

  同质化的产品给顾客带来的几乎是相同的价值,因此品牌形象的雷同有成了新的营销难题。这时候品牌形象的营销就应该象精神性形象过渡。

  一、家电业价格战的深层原因

  彩电业蔓延开来的价格战为实力雄厚的企业获得了一些市场份额,但最终并没有带来所期望的利益,反而是巨亏。

  就当时的情况而言,价格战不是个别企业能逃避得了的。

  关于价格战的利弊、原因已经有无数的人讨论过,但价格战的真正的深层原因什是么?好像目前还没有人真正的认识到。

  BICC理论认为,任何行业的市场发展均会遵循五个阶段,即说明性品牌营销阶段、工业性品牌营销阶段、技术性品牌营销阶段、价值性品牌营销阶段、精神性品牌营销阶段。前面三个阶段属于工业营销性质,而后面两个阶段则属于精神营销性质。

  之前我们国内大部分企业掌舵人均是工业经营出身,营销思路一直是基于产品进行的。当行业产品高度同质化以后,工业式的营销手段自然也就失效了,然而经营者的工业营销思维根深蒂固,因此自然感觉无计可施了,价格战就这样顺应而生。

  二、价值性形象已难于创造手机品牌营销优势

  价值性品牌营销在90年代末开始被一些家电企业所重视,开始产生良好的市场效果。例如美的就由于较早采用价值性的品牌形象战略而取得了巨大的成功。现在价值性品牌赢销几乎被所有家电企业所采用,可是已经开始不太奏效。因为,同质化的产品给顾客带来的几乎是相同的价值,因此品牌形象的雷同有成了新的营销难题。

  目前各品牌彩屏、彩信手机广告无不在诉求好玩,给生活带来乐趣方面,这对市场营销已经没有多达意义了。因为,消费者已经普遍认知和认同了产品的功能和价值,而且各品牌产品在这方面是高度雷同的。

  三、精神性品牌形象是大势所趋

  我们知道,人的需求包括物质和精神两个方面,物质需求越有保障,精神需求就会越迫切。现在,各品牌手机功能、质量都已经被越来越多的消费者所认同,这时候品牌形象的营销就应该象精神性形象过渡。

  国内品牌手机近两年的长足发展证明,产品造型、外观给消费者所带来的美学享受对销售大有帮助,这就是精神性形象的一种表现方式。

  精神性品牌形象来源于目标顾客的精神需求,它不象物质需求那样明显,那么容易发现,但还是可以通过科学有效的方法去了解顾客内心的需要。

  在本土手机品牌中,TCL、夏新、东信在手机设计和品牌(产品)形象的推广上算是对精神性品牌形象较成功的实践。


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