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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 农夫果园:能不能“摇”动果汁市场?

农夫果园:能不能“摇”动果汁市场?


中国营销传播网, 2003-03-26, 作者: 黄江伟, 访问人数: 9830


  我对养生堂的营销一直是心存好感的,《商界》杂志社专刊部周云成在阅读我的《新产品推广的困惑》一文后让我推荐一些在新产品推广方面比较成功的企业案例,我在回复邮件中就提到宝洁与养生堂。短短几日后,我在电视上看到一条轻松的CF片,我知道养生堂又有了新动作。

  这条CF片的大体内容如下:

  两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;

  看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园,喝前摇一摇”;

  于是父子举起双手滑稽地扭动着身体,美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;

  (镜头一转)口播:农夫果园由三种水果调制而成,喝前摇一摇;

  (远景)两个继续扭动屁股的父子远走。

  2001年果汁市场杀出了统一鲜橙多,以包装的改变、浓度的降低、整合的传播赢得了很大的市场份额;2002年可口可乐旗下的酷儿是哼着小曲一路闯来,利用角色行销、事件营销,同样也赢得不少喝彩。2003年夏日未到,曾经搅混饮用水市场的农夫山泉,自推出农夫C打后,又推出了农夫果园,看样子今年的果汁市场也有得热闹了。

  农夫果园,能不能像当年“农夫山泉有点甜”一样,用一句感性的广告词“农夫果园,喝前摇一摇”将已诸候纷争的果汁市场“摇”的重排座次呢?不妨在其“开打”之前分析一下它的胜败之因。

  农夫果园优势之一:品牌。

  龟鳖丸、成长快乐、朵尔胶囊、清嘴含片、农夫山泉等等这些在各自领域表现优秀的品牌背后是另一个显赫的品牌——养生堂。能成功运作成功如此多的子品牌,并跨越几个领域的中国公司目前的确无人能与其项背的。品牌定位准确、传播有特点,子品牌间干扰度小,养生堂的子品牌已拥有了很强大的品牌号召力,这将是农夫果园成功腾飞的很好跑道。

  农夫果园优势之二:渠道。

  养生堂虽然有很好的品牌再造与延伸,但基本上围绕着OTC与食品领域在做文章,当然注意到由其控股下的一些高科技公司也在做着艾滋病治疗的相关产品。农夫果园这次播放的CF片并没有在片尾加上“养生堂”的字样,结合其前不久推出的“农夫C打”,恐怕养生堂有意用“农夫”这个品牌来重点在饮料、食品方面做一些文章。

  农夫山泉几年来成功的运作,使其已经拥有了一支对市场熟悉、渠道规范经营的营销团队。入市上柜等新品较为困难的一些问题在他这里可能就会相对容易些。

  农夫果园优势之三:传播。

  写此文之前去了养生堂的网站看了看,凭心而论是我见到企业网站中办得不错的一个。养生堂的产品推广方面让人总有“意料之外,情理之中”的感觉,总能感觉到在一句广告词背后、一项公关活动背后所闪烁出来的智慧光芒。朵尔——以内养外;成长快乐——又吃成长快乐了,我好高兴喔;农夫山泉——有点甜;农夫果园——喝前摇一摇。它的产品推广中不仅有这样一些充满记忆点的传播形式,同时也有一些科学、理性论证型的来进行品质传播方面的补充,同时它又会利用一些具有挑战性的行为来颠覆行业中的一些墨守陈规。它似乎总能够将自己优秀的一面较完美地展示给大家。


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本页更新时间: 2021-04-19 05:16:11