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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 转身看名人,策划凶猛--名人思变

转身看名人,策划凶猛--名人思变


中国营销传播网, 2003-03-25, 作者: 肖志营, 访问人数: 3768


酒香也怕巷子深--名人思变

  市场瞬息万变,风雨无常。名人的稳健经营伴随着商务通的出现,渐渐显露出各种各样的弊端。尤其是商务通坐到了行业老大的位置之后,使得这些问题摆在了台面上,并发展到了不得不解决的地步。

  以营销策略及市场运作见长的商务通,在不到几年的时间里,就迅速占领了PDA市场的大部分份额,而且其品牌而影响力也随着市场份额的扩大获得了迅速提升,并成了PDA行业里无可争议的第一品牌。

  商务通的出现,使得执掌名人公司船舵的佘家老三佘德发深信“酒香不怕巷子深”的经营哲学受到了疑问与冲击,名人的品牌也随着后来居上的商务通的高歌猛进,显得有些暗淡无光,销售成绩与商务通相比形成了极不相称的反差。

  名人遇到了难题,这一难题困扰着名人。“酒香也怕巷子深”,当名人的掌舵人佘德发终于发现了这一问题以后,几经寻觅,找到了营销策划名人赵强,誓要用营销名人赵强的营销长板来补足技术名人的营销短板,争取让名人在最短的时间内重出江湖,夺回失去的市场,使名人光辉再现。当时把重出江湖的时间定位一年。

格局突变,掌上电脑行业发展翻越了“三座大山”

  PDA行业的发展,随着商务通的出现而迅速打破了僵局,并加速了行业格局的突变,名人一路领跑的优势不复存在,商务通的神话一时间成为人们关注的焦点。

  回首再看,重新审视PDA行业的发展的历史,我们发现,行业的发展,到目前为止主要经因了三个主要时期:

  1:市场培育期

  掌上电脑进入大陆市场差不多有10余年的历史,并从1992年开始,整个PDA行业产生了影响,并出现了快译通、好易通、文曲星等品牌,为培育成熟的PDA市场,促成消费者的对品牌的认知与了解,促进品牌的消费,做出了贡献。

  名人掌上电脑就是在于90年代初切入PDA市场的,并凭借其技术优势占据了大部分市场份额,并为PDA市场的初期培育做出了贡献,一度成为市场的领导者。

  初期的市场特点是没有形成行业优势,由于处于市场培育期,市场没有得到充分的开发,消费群也比较狭窄,消费者对于PDA为何物也比较模糊。市场上并还没有一个绝对强势的品牌深入人心,销售业绩表现平平。

  2:市场成长期

  成长期实质上是经历了几年的不温不火的发展,各品牌之间独自经营,相安无事,在并没有形成绝对行业优势的PDA领域里,小心翼翼地经营,赚取自己的一部分利润。名人就是在这一时期,不断地拓展自己的销售网络,取得了长足发展,并在行业中占据一席之地。

  相安无事经营,求赚求稳的发展,是这一时期的重要特征。也正是这一特征,使得行业没有真正形成规模,因此销售量与市场潜量都没有根本性的进展。

  3:市场收获期

  PDA行业的爆发性增长是随着商务通的出现而迅速形成的。“手机、CALL机、商务通一个都不能少”的广告语,对于当时还不知道PDA为何物的众多消费者来说,有了更为清晰的概念与定位。商务通就是通过这种概念化的行销手段,引领消费者对商务通进行着无条件的选择。

  在市场发展期横空出世的商务通,无异于为PDA行业的拓宽产生了巨大的推动作用。尤其是其市场营销与推广的手法,以及敢于第一个进行巨额投入的魄力与胆识,令人敬佩。

  商务通在CCTV、《南方周末》、《中国经营报》、《参考消息》等大众媒体上轮番进行广告轰炸,以及在各地电视台播放长达十几分钟的广告片,真正形成了杠杆作用,撬起了这一拥有无限潜力的市场,当其它品牌还在为其营销策略与手法惊叹不已并心存怀疑时,商务通的销售量已在短短几年内迅速提升,并塑造了从1998年第一台商务通上市开始,在短短几年时间内迅速造就行业领军品牌的神话。


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