活动策划的6个基本要素：

　　一个成功的活动策划必须把握以下6个基本要素：　

　　1、主体：即活动策划所服务的对象，以及通过活动要达到的目的，这一点必须明确，才能做到有的放矢。金龙鱼是嘉里粮油旗下的一个知名品牌，在全国各地均具有较高的知名度，处于品类市场领导者地位，但鲁花、福临门等产品亦不甘示弱，并且来势凶猛，咄咄逼人，对金龙鱼的市场地位和销售工作形成很大的威胁。为了扩大市场份额，金龙鱼在近期还要推出其02号调和油新产品。所以，通过这个活动，不仅要进一步巩固金龙鱼的绝对领导地位，提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，以及消费者对金龙鱼产品的好感度，同时还要为其02号调和油的上市推广营造氛围，对金龙鱼而言，关系重大。金龙鱼为一食用油产品，产品概念为“健康”，亦是中国食用油市场的元老和领导者。　

　　2、市场：活动策划在确定主题之前，必须清楚了解市场活动的相关情况及竞争品牌的活动方式，充分体现活动策划之USP。经过了解发现，在市场上，竞争品牌主要以“捆绑”和“降价”为促销手段，费用投入较少，方式落后，亦未有过大型的PR活动，时间多选择在节假日。所以，对于金龙鱼而言，能先竞争对手一步，则在战略上占了先机。　

　　3、主题：主题是活动策划的核心，主题的确定要体现两个方面：一是和产品的关联度要紧密；二是在风格上保持统一，又要以USP区别于其它同类活动。经过深入调查和思考，“专业厨艺大赛” 的活动主题跃入我的视线。为了体现活动的专业、可信赖性，把参赛对象定为大型饮食集团、烹饪学校及著名饮食企业的专业厨师，以专业厨师的身份来影响目标消费群，以方便形成消费潮流。　

　　4、名称：活动名称也至关重要，一定要具有绝对吸引力，避免落入俗套。这次活动的名称最终定为：“金龙鱼杯”首届“健康金厨争霸”大赛，从活动名称上，一个“健康”，一个“金厨”，一个“争霸”，充分体现了本次活动的专业、健康性和王者风范，同时对活动内容具有高度的概括性，能有力的吸引目标消费群体的关注，激起大家的参与兴趣。　

　　5、文本：在以上工作的基础上，一份详细的活动策划文本是活动成功的保障。策划文本必须做到面面俱到，详细周密，以更好的指导活动的有力执行。　

　　活动奖项设置：金龙鱼健康金厨手 2名　

　　金龙鱼健康银厨手 4名　

　　金龙鱼健康新秀 10名　

　　创意菜名称设置：健康金龙鱼　

　　选手用语规范：大家好，我今天做的菜名叫ⅹⅹⅹ，为了保证ⅹⅹⅹ，我选用了金龙鱼ⅹⅹⅹ油，该油的特点是ⅹⅹⅹ……。　

　　详细文本：略。　

　　6、延伸性：延伸性有两个方面的内容：一是单一活动策划的延续宣传性；二是保持整体活动风格上的统一。很多活动在策划时都忽略了活动宣传延伸性的问题，活动宣传随着活动的结束而结束。活动的宣传不同于其它宣传方式，活动的持续时间特别短，而人们的记忆又具有一定的遗忘周期性，如何让活动的宣传效果达到最理想的效果，延伸性是必须考虑的一个重要要素。　

　　本次活动的策划时间为七天，投入20万元，怎样才能让此次活动的投入产生更大的效果？在策划这个活动时，还特别增加了一个：“金龙鱼健康金厨手巡回表演”的附加活动。根据人们的记忆力衰退曲线，具体安排在“金厨争霸”大赛活动结束后的第十五天开始，以唤起人们对“金厨争霸”活动的再次记忆，以及对金龙鱼产品的回忆，延长了活动的延伸宣传效果。同时，活动以“首届”命名，为金龙鱼以后的推广打下了基础，使“金厨争霸”活动成为金龙鱼的一个专用推广平台，便于保持推广风格的统一。　

　　活动策划的最高境界：即无意识的有意识

　　任何一个企业，举办活动的目的就是要吸引目标消费者的注意和参与的兴趣，以扩大影响，促进产品销售。活动策划作为一种商业操作性质，为企业做产品宣传是应该的，但是由于过多的活动只是对消费者进行强制性的商业灌输，商业宣传是硬性的、牵强附会的，而不是自然的、顺理成章的，在逆反心理的作用下，人们去也许只是凑凑热闹而已，使活动效果大大折扣。　

　　为了避免出现这种情况，此次活动策划，从开始到结束，几乎没有安排关于金龙鱼的产品知识，只是在相关的活动宣传中体现出主办单位为金龙鱼企业，主要从活动的特点和要求上与金龙鱼的产品概念进行了有机结合，在活动中进行巧妙安排。从表面来看，此次活动纯粹只是一个一般的活动，但随着活动的成功举办，以及在社会上所造成的轰动效应，使得金龙鱼产品更加深入人心，消费者对金龙鱼的赞誉、好感度大大增强，消费者的消费忠诚度也大大提高。　

　　所以，活动策划如何实现将商品信息和活动内容进巧妙结合，做到无意识的有意识，使目标消费者自然接受商品信息，是活动策划应该努力去追求的目标。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为陕西风行广告策划有限公司策划总监，电子邮件： song6372@sin.com

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