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活动营销：如何打好组合拳？ 多元发展的市场格局，竞争激烈的诸侯奋争，使得作为经济单位的企业战战兢兢，如履薄冰，在当前有限的通路渠道和零售终端成为实现产品价值社会化的基本要素之后，一个企业如何另辟蹊径、独树一帜，并最终在市场中出奇制胜。营销手段的选择就成为寻求突破的方向。 在当前营销形式的多样化中，其战术恰到好处的布局、组合、安排往往能起到升华企业形象、强化产品定位的功效。香港金日集团近期推出的护心健脑主导产品金日心源素就通过”健康千里行“活动的展开整合各种宣传元素，形成整体合力，延伸了产品的功效，丰富了产品的内涵，对市场产生动态刺激，激发潜在的消费活力，从而在社会上产生了巨大反响。 龙年伊始，在东南亚享有”西洋参之王“美称的金日集团，决定把金日心源素的护心健脑功能，进行充分挖掘，把推广作为营销战略来抓，除了广告、终端等手段全方位推进外，为了强化产品与消费者的沟通与亲和力，集团在全国重点市场区域江苏、浙江、上海、安徽等地开展了主题为“健康千里行”活动，目的是运用营销传播活动（广告、公关、促销等），将消费者界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。而借此“个人化”的接触方式，与消费者建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深消费者对产品和企业的了解，进而提高信心，增加购买率和忠诚度；另一方面使企业更加了解消费者的需求，进而发展、提供更好的商品。 “健康千里行”活动的主要内容是一方面聘请上海各大医院著名教授现场给消费者进行心脑疾病咨询义诊，另一方面是以此建立消费者资料库。为什么非要请上海教授而不请本地名医，这主要考虑到外来的和尚好念经，虽然成本增加了，但容易给人带去神秘感，活动现场还向患有心脑疾病症状如胸闷、心悸、气喘、失眠等症状的1000名消费者赠送心源素产品，之所以如此多的名额，是想借此扩散产品影响。同时发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系，据专家论证，当前，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为顾客所花费的成本则是寻示一个新客户成本的10倍，而这正是21世纪建立品牌资产的关键。 一般来讲，这种类似的活动，许多保健品企业都搞过，如果没有新意的话易落入俗套，平淡无奇，而金日集团注重宏观主题与微观操作的融合，把活动作为产生宣传裂变作用的方式，运用多种营销手段恰到好处的进行各项资源的整合，从而使宣传效果形成集束效应，产生强大的冲击力。在市场上销售额每月都以30%的比率增长，据《解放日报》报道，上海市场的月销售额达400万以上，上市近一年，销售额就达1.2亿元，这对于一个刚上市才半年多的新产品来说的确难能可贵。 第 1 2 3 4 页 下页：事前预告——营销整合的前提 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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