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“醉糊涂酒”品牌策划实战案例(系列一)

从糊涂到聪明的选择--“醉糊涂酒”品牌策划实战案例


中国营销传播网, 2003-03-11, 作者: 何足奇, 访问人数: 5572


  广东新世纪集团是一家集房地产开发、生物工程和商业贸易的多元化发展企业。2002年,由于旗下的广州阳光特色食品批发市场招商,引进了茅台镇的“国宝酒业”、“糊涂酒业”的一系列产品。在一个策划机构的怂恿下,本着“抱别人的孩子不如自己生个孩子”的想法,阳光特色食品在没有经过市场调研,没有经过项目论证,根本不了解白酒市场,白酒品牌的前提下和贵州茅台镇糊涂酒业合作,生产了价值1000万元的产品——“醉糊涂”系列酒。

  为什么什么名称都不取,偏偏叫做“醉糊涂”呢?原因是这样的:服务阳光特色食品的策划机构原来曾经服务过广东的“云峰酒业”,为“小糊涂仙”做过广告;其老板精明极点,在服务之余,便注册了“神仙醉糊涂”的商标,这次就顺便转让给了阳光了!糊涂酒的家族就是这样多了一名成员。

  自从小糊涂仙系列酒在白酒市场上创造了令人瞩目的成绩以后,众多的白酒中小企业便大打小糊涂系列酒的擦边球。诸如市面上“百年糊涂”“糊涂百年”“难得糊涂”“小迷糊”“醉迷糊”等等名称相似,形象不分彼此,诉求几乎一致的白酒品牌便紧跟着小糊涂仙系列酒,转战大江南北。大家都在诉求郑板桥先生的“糊涂文化”,大家都在终端上抢食,于是经销商们就懵了——这么多近似的品牌怎么做?同时,糊涂文化的历史价值和时尚意义并不能长期吸引消费者,也不能长期地支撑白酒消费的理由,于是,糊涂系列酒在市场上的表现就渐渐地“糊涂”起来。阳光特色食品一个新进白酒产业的企业,在没有摸清白酒行业的水有多深的时候,就走上了一条模仿、剽窃的品牌死胡同,1000万的“糊涂产品”,怎么销售?

  “小糊涂仙”系列酒的成功不是偶然的,也不是品牌名称取得好所以才成功。小糊涂系列酒巧借了茅台镇几千年酿酒的历史来为品牌服务,将品牌定位在商务消费这个特殊的消费阶层上,针对商务消费者的高学历、高品位,主张“中庸文化”——在特定的时期,这种不咸不淡不酸不甜的人生态度就成为酒桌上觥筹交错的理由!我们知道,一个品牌一旦拥有某一种战略上的优势,那么在该战略层次上的竞争,任何后来者都处于弱势。除非采用差异化战略,把自己从弱势中拉出来!“糊涂文化”无疑是云峰酒业的独门秘籍,已经写在了小糊涂仙系列酒的额头上。其他的糊涂品牌,不论怎么跳,也跳不出“小糊涂仙”的境界,跳不出巨大的市场空间,这是很现实的事情,几乎每一个打“小糊涂仙”擦边球的人心里也十分清楚。

  “醉糊涂”选择了这样的白酒产业之旅注定要碰钉子。果然,2002年秋季长沙糖酒会上,“醉糊涂”系列酒在花费了几十万元之后,颗粒无收——没有经销商相信,还有比“小糊涂仙”做得更好的糊涂酒啊!你的品牌糊涂,但是我作为经销商,我是要面对渠道,面对终端,面对消费者,我怎么能够糊涂呢?无奈之余,“醉糊涂”开始了广州市场的终端拓展——别人不做,我自己做!几十号人马,几百万的费用就这样扔进了广州这个中国“食都”的一千多家酒楼饭店。可是,市场依然没有启动,“醉糊涂”不仅没有搭上“小糊涂仙”的糊涂快车,自己反而越来越糊涂了!决策层急了,也明白了企业走进了泥潭,“醉糊涂”出路何在?

  虽然“醉糊涂”酒在进入产业、选择市场以及品牌规划上糊涂,可是新世纪集团的决策层在选择品牌顾问、咨询专家这个问题上可是一点也不糊涂。他们十分虔诚,同时又十分谨慎地通过广州的一个商业媒体找到了我们,——一个低调的,潜心研究白酒营销、白酒品牌的专家团队。在是否接受该品牌策划项目的问题上,我的态度有点暧昧。因为我很担心,这个品牌不仅仅先天不足,而且后天乏力。在对方的再三邀请下,我们的团队于2003年3月1日正式接手“醉糊涂”的品牌策划任务。说实话,在我答应对方合作的一瞬间,我糊涂了;但是,从对方的眼神里,我感觉到他们很有信心,很相信我们能够让他们从糊涂走向聪明。

  从糊涂中醒来,我们开始品牌诊断作业。其实,“醉糊涂”这个品牌对于阳光特色食品来说,是可有可无的——他们的糊涂和“小糊涂仙”的糊涂根本不在一个层次上。现在他们明白了,车是搭不上了。换一个品牌名称如何?从长远的战略目标来看,阳光特色食品并没有明确要进入白酒产业,那么这样的战略选择就耗费大,耗时多了;同时,仓库里面还有1000多万的产品怎么办?3月20日糖酒会就要来了,我们别无选择,只有在醉糊涂原有的基础上开刀了!


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