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危险的运营中心论


深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2003-03-10, 作者: 迈克尔·波特, 访问人数: 26694


  贫穷的地方,人们还需要品牌吗?在一片杀价声中,商家、消费者、企业,谁能获益?如何运用事件营销才能事半功倍?现今国内复杂的市场环境,令各路大师的营销理论无法发力。勿庸置疑,眼下被营销人热捧的各家理论均是经国际大师千锤百炼的真知,但我们或许更需要的是由中国市场孕育出的商战历史。———编者

  竞争战略之父———迈克尔·波特

  迈克尔·波特(Michael E.Porter)32岁即获哈佛商学院终身教授之职,是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。

  作为企业,仅仅以运营为中心的做法是危险的:如果你所努力的事业,是和你的竞争对手一模一样的,那么,你就不可能做得很成功。

  刚过去的这个10年,对企业战略来说,像是一场梦:企业界被那些层出不穷的竞争理论所蛊惑,而这些理论本身又或有缺陷,或过于简单————即是人们常说的知识空穴。结果,大多数企业都几乎完全抛弃了战略。 

  同时,领导者们却往往表现出对运营的过分注重,市面上传播的一些经营哲学也助长了这一风气。例如,20世纪80年代末90年代初所出现的全面质量管理、适时生产及流程再造等等。这些经营哲学的中心是提高企业效益。有些日本企业甚至把这类哲学上升到了一种登峰造极的地步,真令人难以置信。 

  战略与运营有着根本的区别。战略本身就意味着作出艰难的抉择,选择那些有利的事情;而运营则是那些你不必做选择的事情,它事关各种业务的处理方式。 

  作为企业,仅仅以运营为中心的做法是危险的:如果你所努力的事业,是和你的竞争对手一模一样的,那么,你就不可能做得很成功。尤其是在今天,信息流和资金流以惊人的速度运转时,这种公司就更前途难测了。当你把竞争点立足在运营方面时,事实上你只能把宝押在对手的无能上! 

  更糟糕的情况还是仅仅以运营为中心的做法,往往还会导致两败俱伤的竞争形态。如果人人都想竭力占领同一个位置,那就必然会使客户根据价格来选择产品。过去5年以来,当我们目击了狼烟四起的价格战之时,就该明白它是企业战略缺失的一个征兆。 

  也许有人会提出异议,说各种变革和新信息扑面而来,竞争本身就会导致这种破坏性的竞争形态。我个人坚持认为事实并非如此。几乎在所有的行业,都存在有战略差异的大量机会;经济中不确定的因素越多,事实上企业的发展机会也越大。如果管理者都能从正确的角度来思考战略,那么,就会衍生出更积极的竞争态势。 

  战略的根本原则就是,不管技术如何革新,也不管革新速度有多快,战略都具有持久意义。让我们来看看互联网:不论你的公司是否身处其中,其盈利性仍然取决于公司所在的行业结构。假如该行业没有什么进入障碍,假如客户掌握有相当的主动权,假如你与对手之间的竞争集中在价格上,那么,互联网的存在就没有什么意义,你的企业还是一样的,不会有大赚头。 

  一般认为,合理的战略始于确立正确的目标。而我认为,能支持合理战略的惟一目标就是超强持续的盈利能力。如果你的公司不是从这个目标出发而是直接奔向这个目标,那么,公司很快就会被引到摧毁战略的歧路上;如果公司的目标是盈利之外的任何东西,譬如这个目标只是将公司做大,或者是快速成长,或者是成为技术领导者,那都会使公司陷入麻烦之中。 



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