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BICC有效提升广告效力


中国营销传播网, 2003-02-28, 作者: 刘伟雄, 访问人数: 3883


7 上页:如何确定品牌形象的类型

三、品牌形象的组合方法

  从品牌形象分类的角度来看,任何一个广告所包含信息均是多方面的,品牌形象类型也不是单一的,而是一个组合体。有时侯,说明性品牌形象还同时具有其它形象类型的特征。例如下面摩托罗拉V70的广告就具有说明性(产品造型特征)、技术性(画面创意、氛围)和精神性(冷库、个性、高档)的品牌形象类型。

  另一方面,从消费者需求和动机的角度来说,消费者购买决策的依据往往是多重性和具有主次之分的,从这一点来说,要想更好的满足顾客的需求,塑造理想的品牌形象,就应该使品牌成为各种形象类型的组合体,而不是单一信息。

  那么如何才能使品牌推广达到一个最佳的形象组合状态呢?

  首先我们应该通过对顾客对产品的熟悉值、顾客信心指数、市场集中度值的获得,计算出所需的品牌形象类型,然后再根据企业自身情况按照下面BICC主次形象类型的排序确定一种排序方式,最后再根据BICC分配比例计算出各形象类型的组合比重。

  1、BICC主次形象类型的排序方式及组合比例的确定:

  ·组合方式A:

  BICC数值处于某形象类型中间:

  组合比例计算:

形象类型: 主体形象 第一辅助形象 第二辅助形象 第三辅助形象 第四辅助形象
组合比例: 1 1/2 1/3 1/4 1/5

  ·组合方式B:

  BICC数值处于两种形象类型中间:

  组合比例计算:

形象类型: 主体形象 第一辅助形象 第二辅助形象 第三辅助形象 第四辅助形象
组合比例: 1/2 1/2 1/3 1/4 1/5

  ·组合方式C:

  BICC数值处于某形象类型前半部分:

  组合比例计算:

形象类型: 主体形象 第一辅助形象 第二辅助形象 第三辅助形象 第四辅助形象
组合比例: 1—(a÷10) 1/2 1/3 1/4 1/5

  ·组合方式D:

  BICC数值处于某形象类型后半部分: 

  组合比例计算:

形象类型: 主体形象 第一辅助形象 第二辅助形象 第三辅助形象 第四辅助形象
组合比例: 1+(a÷10) 1/2 1/3 1/4 1/5

  2、BICC的表现方式:

  1)单个广告的表现

  在同一广告中可通过各种形象类型的比例、创意、色彩组合实现有效的BICC目的。

  2)广告主题组合表现

  主题组合式包含两个方面。一方面是各种形象类型的多个广告组合,另一方面是通过不同的推广力度来实现BICC各种类型形象的组合比重。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为三棋品牌顾问品牌总监,联系电话: 020-87721002,电子邮件: sonki@16.net

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