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BICC有效提升广告效力


中国营销传播网, 2003-02-28, 作者: 刘伟雄, 访问人数: 3883


7 上页:品牌形象的五大分类

二、如何确定品牌形象的类型

  目前,一个企业的营销推广规划往往依靠营销人员对市场的直觉判断行事。这样做的后果当然时非常危险的,许多企业的失败往往就是这样造成的。现在BICC的诞生为我们企业的营销推广提供了一个可测量的方法,使理性代替直觉,为企业做出正确的营销决策提供了科学的依据。

  1、营销发展阶段(最有效的品牌形象类型)计算方法:

  营销发展阶段=[顾客对产品的熟悉程度(0-100)+顾客信心指数(1-100)+市场集中都(0-100)] ÷3

  下面BICC数值表依次列出了说明性、工业性、技术性、价值性、精神性的品牌形象类型和相对应的数值,如0—20相对应的是说明性品牌,20—40相对应的是工业性品牌等。

  ·顾客对产品的熟悉值:

  顾客对产品的熟悉值主要体现在对产品的功能及其原理的熟悉和关心程度,对使用者的技能要求高低等。 

  顾客对产品的熟悉值(0-100)可以通过顾客容易理解的表述性语言对目标顾客的调查来获得。

  ·顾客信心指数:

  信心指数主要指顾客对产品性能、质量、寿命等的担心程度。例如服装,由于其技术含量很低、革新速度慢以及质量、性能比较直观,顾客普遍具有一定的判断能力等,所以信心指数非常高。再如汽车,由于其工业投资门槛高,生产工艺复杂,需要很多配套厂商合作才能生产出性能卓越、质量可靠的产品,因此如果品牌知名度和美誉度不高的话,顾客的信心指数就会很低。 

  顾客信心指数必须通过对目标顾客的调查来获得。为了便于调查,我们可将信心指数用顾客容易理解的表述性语言来代替。

  ·市场集中度:

  市场集中度指的是在目标市场中前七位品牌在其中的市场份额总和乘于100。例如前七位品牌市场份额总和为70%,那么市场集中度数值就是70。

  2、数值调查统计的前提条件:

  以上数值的调查和统计必须在明确三个基本前提条件下进行:1、目标市场区域;2、目标顾客经验;3、目标顾客特征;4、所属品牌群族类型。

  ·目标市场区域:

  对许多产品而言,不同的市场区域计算品牌最佳形象类型的三个相关数值往往具有较大差异的。所以企业应该选择重点的目标市场区域来获取相关数值,这样才对制定正确的品牌战略发挥出应有的成效。

  ·目标顾客经验:

  目标顾客是否具有购买或使用经验,具有多少经验。初次购买或使用者与具有经验的顾客相比,其信心指数和对产品的熟悉程度往往具有比较大的差异,因此企业选择没有经验目标顾客还是选择具有较丰富经验的目标顾客在品牌战略的制定上应该是有所不同的。

  ·目标顾客特征:

  之所以要明确调查对象的特征主要是因为:1、不同的消费者对相同的品牌接受速度有快有慢;2、不同的消费者需求层次不同。譬如:年轻人较成年人接受一个性品牌的速度要快;收入高的人比收入低的人对产品的信心指数要高。

  影响品牌形象类型正确确定的目标顾客特征包括目标顾客的自然特征和行为特征,由于划分行为特征的调查难度大,而且准确率较低,因此一般还是按比较容易识别和操作的主要自然特征来进行。譬如:性别、年龄、职业、收入等。

  所属品牌群族类型:

  是否需要划分品牌群族进行调查统计取决于有两个因素:1、消费者对不同的品牌群族是否有不同的看法或评价;2、不同的品牌群族所能满足的消费群体特征是否有明显差异。

  明确品牌群族对有些行业和产品而言是很重要的,但对另一些行业和产品而言则可能没太大意义,究竟如何,这取决于目标顾客的态度。

  明确品牌群族的目的在于调查出与其相对应的消费群体在计算所需品牌类型时所需要的相关数值。

  品牌群族指的是品牌的现有市场形象类型,主要包括:1、地域背景。例如是国内品牌还是国际品牌,是发达地区品牌还是欠发达地区品牌等;2、品牌背景形象。例如一个新的手机品牌,他在推出手机产品之前是否在其它产品领域拥有知名度,形象如何;3、原形象与现产品形象有多大的关联性;等等。


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