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果汁市场有点儿上火 7 上页：第 1 页 可口可乐以品牌竞争力猛夺市场 迅速成长的果汁市场已经吸引了国际饮料巨头的兴趣，可口可乐、百事可乐、统一、康师傅纷纷重兵切入，意欲后来居上。今年３月份，可口可乐推出在日本、韩国风靡一时的可口可乐“酷儿”果汁，主打儿童果汁饮料市场。 “酷儿”产品是可口可乐公司在中国推出的第一款果汁饮料，在２００１年底试销取得成功之后，今年已经陆续在广州、上海、青岛等城市上市。“酷儿”产品在市场取得成功，得益于可口可乐在饮料市场的深厚功底。“酷儿”最明显的一个特色就是“角色行销”——用一个卡通人物来做产品的形象代言人，这对可口可乐公司来说，是一个突破。而这种赋予饮料产品以人物性格的做法，在目前的内地果汁市场也是首创。 准确的市场定位和市场细分，也是“酷儿”成功的重要因素。经过详细的市场调查，可口可乐发现儿童是果汁饮料的重要消费群体，但目前国内的儿童果汁饮料是个空白，“酷儿”正是因为对市场的进一步划分而迅速崛起。 国内果汁市场竞争比较初级，缺少强势领导品牌才是可口可乐切入的主要原因。可口可乐方面相关人士认为，目前国内果汁市场前１０位品牌所占据的市场份额累积还不到２０％，并没有一个很大的品牌。而且，这个市场的增长速度比较快，有非常大的机会。国外发展时间比较长的成熟市场，一般都是两三个龙头产品占据百分之七八十的市场份额。而国内果汁市场目前还没有一个品牌占据主导的地位，因此，每一个厂家都有自己的出发点来尝试，这就看各自的工作做得怎么样了。 在创造了“酷儿”这个卡通形象之后，可口可乐也跟进了一系列相关市场策略，从电视片、玩具、礼品、舞蹈等方面一应俱全，加上可口可乐强大的分销渠道和强势品牌，构成了品牌的竞争力。从市场的前期调查、市场推广费用，到一个专门为“酷儿”设计的电视片，可口可乐都是不吝巨资，精雕细作。比国内公司更为规范的管理和运作，确确实实让人开始为国内的本土品牌担心。 市场前景广阔 竞争更趋激烈 据专家预测，到２００５年，我国人均饮料消费量预计将由现在的１０公斤增长为２０公斤，与此同时，饮料产量增长率将保持在１０％以上，预计２００５年饮料产量将达到３７００万吨。居民收入水平的提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能。消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消费者的青睐。调查显示，对饮料新品感兴趣的消费者约八成，其中，有时会尝试的占７１．３％，比去年同期竟高出２７．０％。显示消费者对饮料新品的感兴趣程度急剧上升。同时，这一趋势也显示消费者对同一种饮料的忠诚度在下降，领导品牌将面临着新品牌严峻的冲击。 专家分析，我国居民对新型饮料的消费量还很低，果汁和果汁饮料的人均年消费量还不到１公斤，而世界人均消费量已达７公斤。这表明，果汁饮料仍有较大发展空间。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： furwin@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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