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消费者也存在虚情假意:伪忠诚如何转换成真正的忠诚


中国营销传播网, 2003-02-17, 作者: 肖明超, 访问人数: 4114


  在产品日益同质化,竞争加剧的今天,企业单单追求片面的市场占有率已经不能够在市场上获得持续稳定的发展,因为消费者越来越成熟,可供选择的范围越来越大,如果一种产品和服务不能够获得消费者的完全满意并对其产生忠诚度,消费者就会变成匆匆的过客——今天买您的产品,明天就转移去买别人的产品。

一、忠诚度的真相:很多消费者表现出的忠诚是伪忠诚

  经过很多企业和研究专家验证的顾客满意度的研究结论告诉我们:获得一个新顾客需要付出的成本将会越来越昂贵,并且新顾客对于企业的贡献是非常微薄的,而忠诚顾客对企业来说意味着具有长期稳定增长的销售额、较低的营销成本以及持续上升的利润。这似乎已经成为了一条百年不变的真理成为营销人士经常挂在嘴边的话,但是要实现顾客忠诚却越来越困难。

  尽管如此,如今富有雄心壮志的市场营销者通常都怀有这样的目标,即通过向消费者提供比竞争者更好的产品或服务,赢得消费者毕生的忠诚度。正如有人描述的那样,企业要提供给消费者最好的产品和服务,使他们不再转移到竞争者那里去购买。这是市场营销者的理想主义的体现,事实的真相是,很多消费者都会由于某些原因而三心二意甚至不断的转换忠诚度,即使是当前的某些垄断产品的消费者也成天在琢磨着如何去买到更好的产品和更好的服务,一旦发现,他们就会毫不留情狂奔而去。

  为了获得消费者的“毕生忠诚”,同时针对消费者的需求不断变动以及消费行为的复杂性的现状,不同的企业采取了不同的应对措施,比如在不断提高产品质量的同时,降低产品的价格,或者以消费者的需求和期望为中心,注重培养消费者建立长期忠诚。

  在目前,提高产品质量的同时降低产品的价格是比较受到消费者欢迎的,因为很多消费者对价格还是非常敏感,特别是在我们这样一个经济还不够发达的国度,但是以消费者需求为中心建立长期忠诚这种方案的成功几率还比较低,主要的原因在于很多企业提出的满足消费需求这一概念,经常模糊不清且存在局限性;其次企业持有一个错误观念,认为只要消费者对企业提供的产品和服务感到满意,那么,他们就会自然而然的对企业产生顾客忠诚。但是,非常不幸的是,很多顾客对企业持有的满意态度常常只能导致短期的伪忠诚,而不会产生长期的真正忠诚。在我们的一些关于顾客满意的研究结果中发现,尽管绝大多数顾客对于企业提供的产品和服务都比较满意但是这样的满意并不代表就会长期忠诚,一方面原因是消费者喜欢新鲜刺激会在下一次考虑新的产品,另外一方面则是有很多企业并没有提供越来越好的产品和服务相反则是越来越糟糕。同时还有很多企业都认为对顾客的关心、爱护是必须的,但许多只是口头上说说而已,根本没有什么具体的行动。

  这对于很多企业来说,要真正实现顾客的真正的忠诚,就需要测量消费者目前的忠诚是哪一种,为什么一些消费者会产生伪忠诚,而怎么才能够实现消费者的真正的忠诚。打个比方说,两个人谈恋爱只是一种“满意度”的表象,在这个表象的背后,有着真正的忠诚和伪忠诚,结婚后的生活就往往能够体现出来,同时,婚后两个人如何过日子也会决定着双方彼此的忠诚度。所以,在对象的选择上就比较重要。作为企业而言,更需要随时关注和研究消费者的忠诚度是处于什么样的状态,否则,消费者一旦离去就不是“离婚”可以“再婚”那么简单的概念了。

  据一项研究表明,目前仅有少于1/4的企业会测量顾客的满意程度,因此消费者忠诚度转移就不是什么奇怪的现象了,因为很多企业都不知道消费者到底是在哪一个环节产生的不满,他们为什么离去。就我们的研究显示,当顾客决定在什么地方购物时,他首先考虑的因素其实既不是产品质量也不是产品价格,在10个消费者中只有2人会因为受到较低价格的诱惑而放弃目前的产品转而购买别的同类产品,而有大约60%左右的消费者会因为产品提供商对他们漠不关心的态度,而放弃购买这家企业的产品。

  很多企业一直以来努力培养的都是仅仅对其所受到的待遇感到满意的顾客。如果仅从表面上看来,消费者好像已经对企业产生了忠诚,但是,由于消费者从来都没有对企业投入过多的感情,他们在受到其他诱惑时,可能连想都不想一下,就直接转向其竞争者。在另外一项来自于国外某专业机构的研究表明,有2/3的消费者表示,如果市场上存在着更好的选择,他们通常会加以考虑。1/10的消费者把那些对某一特定企业品牌保持忠诚度的人当做“傻子”,认为他们不能得到尽可能好的产品或服务。在20名消费者中只有1人坚定地表示,没有什么能说服他背弃最偏爱的供应商。

  我们可以从消费者忠诚度的真正的心理表现来看消费者伪忠诚与真正的忠诚度的区别。Cremler和Brown(1996)提出,顾客忠诚应该细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为;意识忠诚是顾客在未来可能购买的意向;而情感忠诚则是顾客对企业及其产品的态度,其中包括顾客会积极地对其周围人士宣传企业的产品。严格说来,行为忠诚和意识忠诚都具有很大程度的不确定性,真正能够为企业带来价值的是情感忠诚。也就是说“情感忠诚”才是真正的顾客忠诚。

附表 伪忠诚与真正的忠诚比较

  最初反应 第二位反应 态度 产生的结果
伪忠诚 重复购买 未来有新产品有购买意向 中立的 短期忠诚
真正的忠诚 重复购买 宣传推荐其购买的产品 积极的 长期忠诚

  消费者者处于被动地位的时代已经结束了,如果供应商不能够获得消费者的真正忠诚,他们就会毫不犹豫地转移到竞争对手那里。在这个信息传播广泛而快捷的时代,消费者只需打开报纸或者在因特网上点击一下就可以得到具有竞争力的产品信息,因此消费者在不同供应商之间进行转移的成本几乎为零。


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