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消费者也存在虚情假意:伪忠诚如何转换成真正的忠诚


中国营销传播网, 2003-02-17, 作者: 肖明超, 访问人数: 4172


7 上页:忠诚度的真相

二、如何建立消费者真正的忠诚度

  那么在研究清楚了消费者的忠诚度的真实情况,怎么样才能够实现消费者心甘情愿的忠诚呢?这就需要在营销的每一个环节加以重视并对消费者本身加以重视,目前是个个性化的时代,消费者总是有很多想法,一旦有这样的想法,他们就想到市场上进行检验,如果企业不能够提供,他们就会感到失望,特别是对于他们已经形成忠诚度的企业。比如当前社会竞争节奏加快,消费者缺乏耐心和时间,如果有任何一家企业能使消费者在购物时节省时间,那么它都将会赢得消费者的“忠诚”,并且这种忠诚会一直持续下去,直到出现更快、更有效率的选择为止。比如真正安全快捷的网上商店,消费者在网上不用复杂的手续就可以完成定购,随后,公司会把定购的物品在非常快的时间内送到消费者家中或办公室里。我们将这样的方式归结为一句话:提供消费者意想不到的服务,建立其高级忠诚。

  (一)重视营销过程中的每一个环节

  有很多企业或者销售商非常不重视企业的有形资产,以至于消费者会认为企业没有可靠性,缺乏安全感,在我们的研究中发现,就连消费者购买房子时对其售楼处的装修和整个设计的感受都会对最终房子的成交环节有影响。此外,企业对产品的宣传单也对消费者购买电信产品有着影响力,一些宣传单印刷非常粗糙,有消费者说“看都不想多看一眼”,更别说去买上面的产品了。因此从表面形象上,比如消费者可以看到的、听到的或接触到的任何东西,企业办公室、陈列室或零售处的外观,宾馆里接待室、卧室和公共区域的外貌,便条纸、小册子、促销所使用的印刷品、广告等,都是企业一开始就应该加以重视的。

  其次消费者在购买产品和服务时还希望节省时间,例如超市添置电子设备通过扫条形码的方式来记帐并找钱就是使消费者节省时间的办法,但是可以对比看出来,有这样的电子设备的超市比那些通过人工计费并且需要排队的超市受欢迎的多并且消费者对其的忠诚度较高。 

  同时,消费者在咨询服务时雇员拥有的知识和技能,满足顾客需要时的谦恭态度,以及与顾客交往时表现出的可靠度都会给消费者带来非常重要的影响从而决定其是否能够形成情感上的忠诚度。

  此外顾客对企业持有的感觉和信心,包括是否听取且弄明白了他们的要求,是否给予了他们真正的关注,都非常重要。

  上面所讲的每个因素对每一位消费者来讲都是非常重要的,但由于消费者对提供产品和服务的企业都具有非常高度的期望值和比较低的容忍度,因此,对他们来讲,在营销环节中的过程更为关键和重要一些,因此,企业也应该时时反省自己在营销环节中的每一个过程是否使消费者感受到了尊重和关注并得到了较好的服务。

  (二)不断进行产品和服务创新,提供超过消费者期望的产品和服务

  如果一家企业提供的产品或服务能不断地满足顾客的期望值但绝不高于顾客的期望值,那么它也只能使其顾客产生伪忠诚。与提供劣质服务的企业相比,这些企业在市场竞争中会处于比较有利的地位,但不能保证顾客长期对它保持忠诚。

  只有企业不断地向消费者提供高于最高期望值的产品或服务,并让他们对购物经历感到超级满意时,才会使他们产生真正的忠诚。这部分消费者除了更有可能保持忠诚之外,他们还有可能成为无需支付报酬的市场“导购”,会免费把企业产品推荐给朋友及其同事们。

  其实企业所需做的全部工作非常简单,就是对组织中处于不同层次的所有雇员进行培训,并提供激励措施,以确保雇员提供最高水平的服务。

  (三)在真实可靠的基础上构建真正的顾客忠诚

  消费者由于具有个性化、专注且独立的个性特征,只有当他们真正感觉到企业提供的产品或服务具有某种程度的可靠性时,他们对企业的态度才会由伪忠诚转变为真正的忠诚,并且会积极主动的鼓励其他人也跟着这么做。

  就好像有一句俗话说的“久病成良医”,有一些人通过别人的介绍自己使用就知道了哪些药品是真实可靠的,有用的,因此就知道了下一次自己得了同样得病应该吃什么药最好,对于广告推荐得同类药品不论怎么夸耀它得功效都无动于衷。真实可靠性更确切的说,它需要以消费者个体为基础,针对每个消费者进行生产,并且要充分考虑到个人的需求、愿望和兴趣。企业进行产品或服务营销时,如果对消费者不加区别地笼统对待,就会招致反作用力。如果消费者认为厂商对他们不加区别地笼统对待,那么他们不仅会有可能拒绝接受你提供的产品或服务,而且也不会在你的企业身上花费更多的时间、注意力或信任度。随着消费者选择的日益增多,他们对产品品质的期望值也越来越高。如果你想让你的产品或服务在竞争激烈并且趋于饱和的市场中脱颖而出,最重要的一点就是增加产品或服务的真实可靠性。


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