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消费者也存在虚情假意:伪忠诚如何转换成真正的忠诚


中国营销传播网, 2003-02-17, 作者: 肖明超, 访问人数: 4172


7 上页:如何建立消费者真正的忠诚度(1)

  (四)对消费者缺乏时间和注意力加以重视

  当前很多消费者没有时间,同时注意力不集中,因为需要他们关心的事情太多了,因此企业应该对消费者所面对的现实加以重视。例如,当通过因特网销售产品时,网站站点必须很容易就能找得到,使用起来也比较方便快捷,无需消费者花费太多的时间下载复杂的产品图解或图示,也不能在人们拿出很多的时间和注意力去关注产品时,却让他们感到无从选择。人们网上购物获得的服务至少应该跟现实生活中的购物获得的服务一样多——认识到这一点是非常重要的,但许多企业好像已经忽略了这一点。

  如果消费者发现某种产品比较适合他或者值得购买,他自己就会关注这一产品。企业若是强迫他们关注某一产品,或者消费者在关注某一产品后感觉到浪费了时间和精力,他们是不会原谅这些企业的。显而易见,当消费者观看喜爱的电视节目时,如果有广告强行打断了他们的视线,他们也不会原谅这些做广告的企业,但实际上这种情况经常发生。为了与电视广告抗争,他们可能离开房间或转换电视频道。他们之所以要这么做,并不是因为感觉到这样做多么有意义,而只是为了让自己感觉到对事态发展拥有控制力。对于电视广告来说,一条可行途径就是把广告做得非常有趣,使观众愿意观看。还有的就比如,你不要奢望消费者为了得到企业答复或电子邮件,会等待好几天时间。

  (五)销售场所或者交易场所的设置需要营造出消费者喜欢的气氛

  作为企业来说,产品有了吸引消费者的焦点,有了与其他产品不同的卖点,在售点方面(即达成交易的最终场所)也需要下功夫,否则也会由于最后的一点点不好的感觉让消费者扬长而去。企业应该为消费者提供一处温暖、友好、受欢迎的售点,或者要求代理商按照严格的要求去设置。不管是哪种类型的交易场所,如果它给人一种胁迫的感觉,让人感觉到比博物馆还要陈旧,那么它注定是要在市场上消亡的。

  比如我们可以看一看一家新餐厅刚刚开业时的情况,尽管这家餐厅看起来非常吸引人,提供的食物也美味可口,但最初只有很少一部分人选择在这里就餐。当其他的潜在就餐者从这里路过时,他们看到只有少数几张桌子被占用了,因此不会选择在这里就餐,而是继续走下去——我们中大多数人都不会选择在空荡荡的餐厅里吃饭。当越来越多的人光顾这里时,其他人也受到了吸引,因为他们感觉这家餐厅肯定深受人们的欢迎,否则它不会这么爆满。最终,这家餐厅变得极为受欢迎,以至于想在这里就餐的人都难以预定到座位,他们渐渐地失去耐心,这时,就餐人数开始减少。当就餐人数下降到一定水平时,原先的顾客又回来了,因为他们现在很容易就可以定到座位……这就是好的售点设置的学问。

  综合起来,获得顾客的真正满意是一个全流程的过程,作为企业来说,需要不断对自己的消费者进行研究,测量出其满意度的水平,尽量阻止消费者的“伪忠诚”,而是一开始对您的产品和服务有一个良好的认识,达到真正的“忠诚”,同时围绕着整个营销服务的过程开展一些有意义的工作。市场竞争的激烈使企业必须从心里面关心消费者,细心研究消费者,否则,你说消费者有什么理由对你情有独钟呢?

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为零点市场调查公司武汉分公司客户经理,电子邮件: xiaomingchao@horizon-chin.com

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