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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 小传单为何创造大业绩?

小传单为何创造大业绩?


中国营销传播网, 2003-02-14, 作者: 郑振飞, 访问人数: 12719


  以派发总价值8000多元的宣传单页为代价,实现了住宅销售额7000多万的总业绩,到底可不可能?

  派单,是房地产营销推广中的一个常用宣传方式,主要由业务人员携带、在一定范围内做针对性发放,尤其是在中、小规模住宅项目的操作中最为常见。

  济南幸福园营销策划公司在对‘派单’技巧的使用过程中,逐步积累了部分经验,愿与业内人士交流、分享。

  请先看这组数据:

楼盘名称 建筑面积(㎡) 销售均价(元/㎡) 主要传播方式 费用(单价\总印量) 实际效果(单页发放量\房屋成交量)
鲁贤家苑 约4万 1990.00 宣传单页派发 0.15元/份;3.5万份 7500份/月;36套/月
鲁铁1号 约2万 2480.00 宣传单页派发 0.18元/份;3万份 4000份/月;25套/月
一方雅居 约3万 2580.00 宣传单页派发 0.14元/份;4万份 5000份/月;12套/月

  几年来,房地产项目的营销策划、广告策划已是众多智业公司的重要业务内容,成功案例也在各大专业期刊上纷纷登场,但只要简单分析一下他们的案例,便会发现一个共同点:高投入换来高收益,广告、案场包装等各项推广费用普遍很高。

  而我们认为,并不是所有成功运做的楼盘都需要或说已经投入了大量推广费用,更不是说只要投入了大量广告费就一定可以卖得很火。

  以上表格中所列内容,是我们公司2002年度在济南代理销售的三个楼盘的部分数据。这三个楼盘分别分布在济南西部、北部和南部三个区域。它们的共同点都是规模不大、市场定位中等,因而在我们的实战操作中也出现了共性的部分,其中最突出的一点即——用极少的宣传投入取得了极佳的销售业绩。

在我们接手这三个楼盘后,我们进行了大量的分析和调查研究,尤其在进行了项目所处区域居民性质摸底调查之后,我们得出了一个看似简单却十分重要的结论:无须在大众媒体进行大的投入,只要将楼盘信息准确传递到目标客户群即可;而传递信息的主要方式就是——派单。

第一部分 济南房地产市场基本情况

  一、市场基本情况

  ·济南房地产市场需求量很大,3年来保持较高的增长速度,预计5年内需求总量约为400万平方米。

  ·定位过于雷同,大多集中在2000-4000元左右的中高档房产范围内,产品同质化现象比较严重,已出现部分积压、滞销现象。“有房没人住,有人没房住”的现象将在一定时期内持续存在。

  ·济南消费群体总体购买力不强,对中高档楼盘的消化能力有限。

  ·几个超大型楼盘自2001年起开始冲击容量有限的市场,阳光舜城、伟东新都、阳光100国际新城、中润世纪城等项目都是100万平米以上的航母级规模,并都有超大型集团背景支持,竞争日趋激烈。

  ·目前济南市场的普通住宅项目,每年3万㎡的消化量已属‘佳绩’。

  ·住宅产品的分层消费和身份识别已经成为一个不可阻挡的趋势。“我和谁住在一起”是消费者追求品质生活的又一集中体现,营造同质阶层之间交流和沟通的空间,是地产商开发项目的新关注热点。

  ·随着家庭结构的简单化和家庭生命周期起始阶段(男女双方的结合到第一个孩子的出生阶段)的推迟与延伸,以及购房者年轻化趋势,使得小户型市场需求量猛增,而75-90平米的户型占整个济南市场不足25%,市场缺口巨大。

  ·相当部分开发商开始重视营销代理和策划咨询公司,纷纷引入并长期合作,但由于众多营销公司实力良莠不齐,失败案例屡见不鲜。

  二、消费者简析:

  ·济南的消费群体受传统思想影响较大,喜欢实实在在的东西,消费心理及消费行为相对 保守,呈内敛方式;2000年以后,随着广告及各种推广概念的引导,其接受新事物的能力有一定的进步。

  ·购房心理处于初级向中级发展的过渡阶段,尚不成熟。一般的购房周期为2-6个月左右,消费者会反复比较各项因素以区别项目优劣;但购房周期呈现递减趋势。

  ·价格(第一因素)、位置环境、户型仍然是购房者考虑的首要因素。同时也存在一定的从众心理。广告和售楼人员的解说都会对消费者产生影响。

  ·济南购房者有一个重要特性:购房点距现有居住点非常接近、而且越近越好。

  ·购房行为是一种消费者介入度非常深的消费行为,消费者在购房的同时也是购买一种生活方式和其他人对其购房行为的认可,尤以中、高档项目的消费群体为甚。

  ·济南的消费者比较缺乏房地产方面的知识(呈现上升趋势),他们对自己真正需要怎样的房子并不十分清楚,对于投资、升值等理念仍然模糊。引导性消费在济南地产市场中极为重要。

  ·消费者不加选择的集团购买时代基本结束,市场进入个人购房时代。


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