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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 小传单为何创造大业绩?

小传单为何创造大业绩?


中国营销传播网, 2003-02-14, 作者: 郑振飞, 访问人数: 12907


7 上页:案例具体分析

第三部分 收获与体会

  通过这三个楼盘的精心运做,我们在派单技巧的运用上有以下收获想与大家交流和分享:

  1、标准派单说词。在派单中,有一个非常重要但又极易被忽视的关键点:派发同时的讲解词。视觉和听觉的结合才能达到最佳的传播效果。我们公司的业务代表(派单人员)均受过正规培训,是有针对性的发放并附带讲解,我们制定了15秒、30秒、2分钟标准推介说词(即用最简洁的语言将楼盘的最大卖点进行了概括),在将单页传递的同时,进行尽可能的讲解;但是,2分钟是界限,多了就不能说了,要把有意向的客户抓紧时间带到更具有销售氛围的售楼现场,让更有推介能力的售楼人员去接待。

  2、派单点的选择。现在大部分楼盘的发单还是‘街头拦截’式,这种方式已越来越成为大家所厌恶的对象,不仅丢弃率极高(75%以上)以至影响市容,而且也不科学。

  3、业务代表的培训。可不是随意的临时找几个学生或失业人员去猛发一通,专业营销公司的优势也可在此体现。在幸福园营销公司,有专门的培训和管理规程来使业务代表们尽情发挥,有潜力的会被提升为置业顾问。我们这里的一名业务代表曾经连续5个月拿到7000元以上的薪水,但他仍然在踏踏实实地派单,因为他知道的能力和公司提供给他的平台。

  4、宣传单页的印量。常常有许多楼盘会出现房子卖没了,单页剩下一大堆;或是发着发着发光了、再急着加印的情况,这是因为操盘者对楼盘销售周期、目标客户群特性、来客成交比例等数据推断不准确造成的,当然,有很多情况下是其负责人想都不想或说根本不知道该怎么去想,就直接开印了,印刷厂的人都知道,每次印十万都快成济南楼盘印单的‘标准’数量了。这里面有很大的经验成分,但也并非无规律可循。

  5、单页的内容与反馈。对于一张价值1毛多的单页而言,能引起兴趣,打个电话咨询一下,这个单页就是成功的。首先,万万不能将太多的内容全‘浓缩’到小小的单页上面,其次,咨询电话打进来之后,客户能否到现场看房或说成交,那就是楼盘品质和售楼人员的水平问题了。另外,对于反馈效果不能重‘量’而轻‘质’,在鲁铁1号这个项目上,单页发放的来电、来客数量都不大,但质量极高、意向极准,也许创造了济南房地产营销中的一个奇迹,2002年11月—2003年1月之间的3个月内,每派单160张成交一个客户。

  派单是营销推广中极微小、极简单的部分,但就是这样一个微小的部分,若运用得当亦会有大大的收获,况且看似简单、实则学问多多。

  针对楼盘的传播推广,我想再给开发商和同行们提几个醒:

  1、不能过分夸大广告在房地产项目中的实际作用,不能泯灭项目自身的优势,如果项目自身存在重大缺陷,广告做得越多、信息传递得越快、死得越早、越难挽回。

  2、房地产产品因总额太高,因而在购买时的关心和慎重程度上大大超过其他产品(包括汽车),是目前国内消费品中‘关注度’最高的产品,而且大家知识愈来愈丰富、心态愈来愈理智,没有消费者会仅仅因为你几次报纸广告做得漂亮、做得精彩,或是一个概念提得有深度、有文采,而会直接提着钱来买你的房子。

  3、节约的推广成本就是利润。在当前的市场态势下,幸福园营销公司暨天骄伟业广告公司深深明了这一点,成立后的服务宗旨就是:专业、严谨、高效、节约。尤其是第四点——节约。现在的很多营销公司、广告公司都有一个相似的‘毛病’——尽量让广告主多投广告费,并口口声声说是为给开发商塑造品牌,其实房地产品牌的塑造何止是多投百十万广告这样简单,市场占有率、入住后的物业管理等等才是能否成为品牌的决定条件。指望广告塑造品牌,不过是在借机推广自己、多赚点钱而已。

  4、广告只是传递信息,能否完成销售,关键在销售现场。在现在的楼盘销售中,说错一句话、说晚一句话,就有可能永远的丢掉一位客户;如果幸福园公司没有一只能打硬仗、管理系统的销售队伍,7000多万绝对是“不可能完成的任务”。

  对于中、小型住宅项目,需要的一般不是‘广告’,而是‘准告’;不是大众媒体,而是‘小众媒体’——只需要将信息准确地传达到目标客户群中的每一个个体上。

  说到底,本文所谓的‘小传单为何创造大业绩?’不过是一个契入点,最希望能引起大家的理性思考,只要真正用心并真正站在专业的角度上,就可以把一些看似‘常规’的、‘没劲’的项目做得同样津津有味、同样精彩非常。

  派发8000多元的宣传单页,卖了7000多万的房子,你现在觉得可能了吗?

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为济南幸福园营销策划公司、济南天骄伟业广告公司企划总监,联系电话:0531-8922998,电子邮件: dafei1978@peoplemai.com.cn

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