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中小饮料企业如何杀出重围?


中国营销传播网, 2003-02-13, 作者: 郑伟, 访问人数: 3502


  在市场竞争激烈的今天,饮料业市场也打破了往日的寂静,一些小的饮料厂家也相互竞争上马,想在饮料产业中争夺一席之地,借此获得客观的利润。纵观当今,饮料市场经过近几年的发展,饮料产业经过深化改革,调整结构,培育企业集团和实施企业名牌战略,涌现了一批以市场为导向,产品各具特色的行业带动力强的企业集团。现未上马或已在运作中的一些中小型饮料厂家,面对的饮料市场并非想象的那么理想,市场竞争,品牌竞争,稍有不慎将要是血本无归。

  A、竞争形势分析(饮料业目前竞争趋向)

  生产低档饮料的企业,生存条件恶化,面临生存危机,急于从规模上寻找生存的出路。

  生产中档饮料的企业,在过去的几年时间里,通过提高产品品质,压低企业销售价格使企业销售规模取得了迅速提高,但经济效益提高甚少。因此,企业一方面继续实施扩张战略,另外一面想方设法出效益。

  生产高档饮料的企业,急于垄断和瓜分高档饮料市场,同时还面临着向天然、营养、有益健康、美味可口的产品做品种结构调整的压力。

  低档饮料企业规模小,技术设备相对落后,产品质量低成本高,想扩大销售量,关键在提高品质、降低成本。由于低档饮料的消费群体对价格较为敏感,故此,他们的削价竞争手段一方面会有效地提高自己的销售规模,另一方面也会对市场不十分稳定的中档饮料企业造成伤害,对它们构成实质性的威胁。

  中档饮料企业为了有效地提高经济效益,只有通过提高品质和档次,向高档次饮料市场进军。中低档饮料在销售通路本质上是毫无差别的。提高档次,在品质上接近高档饮料的水平,并低价切入,通过这种方式能使中档饮料有效地扩大市场规模,又可以在一定程度上改善财务状况。

  饮料行业目前竞争方式的主旋律是降价竞争和促销竞争。

  高档次饮料企业足见在转向生产绿色健康饮品。这是因为,高档饮料企业只有生产出消费者所需的绿色健康饮品,才会稳住自己的高档市场地位。中档饮料企业都是具有“武士道”精神的,并决心背水一战的哀兵。涉足这个领域不但需要足够的胆量承受经济损失,更需要巨大的财力来“托起”市场。

  B、认识上的误区

  低档饮料企业认为上规模是企业唯一的生存出路,对于这种认识,不妨做以下设问。

  是否多上几条生产线,或月销量达到几万箱,企业就可以高枕无忧?企业最缺少的是规模还是其他什么?通过降价竞争,企业能否健康发展?

  只有健康的规模和出效益的规模对企业才是有价值的,如果企业寄希望于通过扩大规模解决生存问题,可能步入歧途。要解决出路的实质问题,只有健康发展。低档饮料部分企业之所以处境很难,面临淘汰,根本原因在于:

  (1)、设备落后:

  生产设备效率低,维修费用高,误差大。这种状况对以低利润、规模效益为特征的饮料产业的成本,会带来特大影响。

  (2)、技术力量薄弱:

  部分企业的技术力量是非常薄弱,比如:没有操作规范、工艺规范;工人操作水平低下,没有专职或称职的技术员,或质检人员。

  (3)、管理水平低:

  没有专业管理人员,多数管理职能没有发挥出来,低效率和大浪费遍及各个岗位,卫生条件和现场管理达不到起码的5S之要求,充其量学一阵子,也难以形成自己的经营特色。

  没有专业的销售队伍,业务员缺乏市场开发能力,新产品推广能力、市场维护能力、客户管理能力等。在这种情况下上规模、降价格,在前几年也许还有机会,但在目前几乎是再没有余地了。因为在质量一定的前提下,降价竞争只会出现“有规模无效益,有市场无效益”的结局。

  便宜的东西未必好卖。如果没有市场基础,价格高1元,与低1元左右,在推广难度上没有实质性差别。低价倾销的,充其量是热闹一阵子,不可能真正占领市场,相反,有的企业根本不是占领市场,而是质低价低,采取“流寇”方式,而挣取一些不光彩的利润。

  价格竞争,肯定是市场竞争最有效的手段,但决不是一个随意运用的工具,如果运用得当,可以有效地提升自己,抑制竞争对手,反之,可能将自己置于被动境地。只有在成本或经济实力允许的范围内,运用此手段,才是可取和明智的,即使如此,也只能在某个品种上尝试,其他品种必须出效益。

  企业在市场中的地位随时都有可能变化,不管曾经多么辉煌,目前多么繁荣,都不可掉以轻心。企业未来应在人才、管理、技术方面取得实质性突破,从而在成本、质量和规模方面有所作为。如果企业的自身素质不提高,驾驭市场的能力与企业规模不适应,规模的扩大只意味着风险的增加。


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