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将渠道进行到底

一个保暖内衣品牌渠道管理的启示与思考


中国营销传播网, 2003-01-17, 作者: 韩志锋, 访问人数: 10554


7 上页:渠道结构(模式)选择上的“组合主义”(2)

管理维护与管理渠道精细化

  有了网络,但不等于就永远拥有,关键还要看接下来的产品营销和渠道管理工作的水平与质量。暖倍儿丝毫没有幻想渠道商靠自己一辈子,所以,竭尽全力积极帮助渠道商提升营销和管理能力,重点突出贯彻其精细化管理的思想。

  第一,暖倍儿首先认为渠道商比较企业本身在产品营销上的主动性不足,需要企业自己要有较强的营销能力并及时将其渗透下达下去。所以,在2000年的销售季节一过,暖倍儿就及时总结运作经验编写成《成功宝鉴》下发各个渠道商,以指导渠道商的营销工作。到了2001年,则动态的将其实验地市场——青岛的运作经验总结归纳,及时更新、下发,既保证了整个市场的统一性,又提升了渠道商的营销水平,一石双鸟,效果非凡,迅速在黑龙江、河南等地“复制”出了两个青岛市场。

  第二,暖倍儿积极强化公司内部的服务意识,改变心态,设身处地的为渠道商考虑,使渠道商后顾无忧。比如,暖倍儿在货源储备上,宁愿自己担风险,也不让各地经销商因为缺货而受损失;公司还引进先进的进销存管理软件帮助渠道商进行库存管理,降低渠道商的存货风险。同时,暖倍儿实施全国统一零售价、区域供价和区域补价制度,在有效打击异地窜货现象的同时,保证区域经销商利益最大化。

  第三,放眼未来,积极提升渠道商的经营管理能力,增加企业后续发展动力。暖倍儿从一开始就很清楚自己的渠道商基础经营素质较底,多数人没有系统学习过企业管理知识,都是在实践中摸着石头过河。所以,公司在产品的销售淡季,组织各地的渠道商到青岛进行企业管理知识培训,从企业的组织结构到营销管理到团队建设到财务管理,凡是工作中能接触到的,但同时也相对欠缺的知识都包含在内。会后的反馈很好,用渠道商自己的话说,就是在观念上实现了从挣钱到干事业的转变。渠道商与企业的关系也因此得到了升华。

  其实在暖倍儿最初为产品进行定位时,暖倍儿就有意识的将实现渠道商的自我实现,即拥有事业的潜意识需求包含在自己独特的“产品定位金字塔”中了。

  如下图所示,暖倍儿依据马斯诺的需求层次论在自己的产品定位中以“保暖塑身”满足消费者的生理需求,以“环保生态”满足消费者的安全需求,以“大家都穿“满足消费者社会交往、物以类聚的需求,以“美体”为消费者赢得自尊,以使消费者在事业上更专业、更有成就满足他们的自我实现需求。同时,则以利润可观“满足渠道商对利益的基本需要,以“企业的长期发展”满足他们的利润的安全预期,以“暖倍儿的渠道网络化”满足各渠道商的社会交往的需求,在满足渠道商的自尊和自我实现的需求上,暖倍儿则重点突出其产品市场地位高和可以让他们事业有成。在具体实现上,自然也就有了提升渠道商经营能力的举措。

  第四,除类似的会议外,暖倍儿还组织了其他多种经销商会议,比如经验总结及表彰会、厂商联谊会等等,在感情上与经销商形成朋友兄弟关系。有情有利、情利并重,使暖倍儿每年的渠道保有率(除暖倍儿主动淘汰掉的)高达100%。


1 2 3 4 页    下页:渠道创新的“吸收拿来主义” 8





关于作者:
尚无作者照片 韩志锋:韩志锋(笔名晗之),品牌营销和公共关系专家、中国国际公共关系协会公关公司工作委员会委员。本科毕业于复旦大学,MBA。长期从事企业品牌管理和咨询工作,先后工作于海尔集团、海信集团和国内TOP20公关公司。曾独创“品牌资源说”,并入选余明阳老师主编的《品牌学教程》,著有《左公关右广告》、《爆发式增长——互联网时代企业从优秀到伟大的必经之路》两本书。
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