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大家电如何走近消费者


中国营销传播网, 2003-01-15, 作者: 景素奇, 访问人数: 3750


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大家电,百货商场的鸡肋骨

  大家电主要包括冰箱、彩电、洗衣机、空调等。大家电是大百货店近十多年以来的经营主体商品之一,然而,随着家电、冰箱、洗衣机、空调等逐渐从主流消费商品的岗位上下岗,退居成为当今人们的必须消费品之后,百货店经营大家电就变成为了鸡肋骨,食之无味,弃之不舍。食之无味,是指经营大家电,毛利率太低,一般在3-10%之间,而竞争导致了服务成本在一天一天地上升,利润空间太小了,稍有不慎就会赔了;弃之不舍,是指暂时也没用更多其他可卖的,而且毕竟还有点微利可赚。而且,大家电毕竟是传统大百货经营的一大主项,虽然近两年传统大家电在百货商场的销售额比重有所下降,而且,每年将近以2%左右的速度递减,然而,传统大家店占百货店销售额的比重平均仍在20%-30%之间,若不经营大家电,又该经营什么呢?以年10亿元的销售规模的百货店而言,若放弃大家电经营,仅销售额就将减少2-3个亿。行业内人士都清楚,少了这几个亿的销售规模,对商家来说意味着什么。因此,尽管食之无味――微利、甚至亏本,但弃之仍可惜。如此尴尬处境,商家是无计不使,促销办法可谓是穷尽了,但销售仍持续下滑,在毫无办法的情况下,有的巩固和扩大经营规模,有的逐步缩小家电经营面积,有的干脆退出家电经营领域。 

  而事实上,大家电行业经过十多年的发展在中国已成为一个成熟的行业,大家电商品已达到了多样化、品牌化、系列化、标准化.大家电的消费市场已是成熟的市场,人们对其认识程度已很高了,人们大多已能把抽象的规格、型号、品牌同具体的商品的款式、色彩、形状、大小、功能等有机地联系在一起了。所以面对百货店的情感式、解惑式的直接服务方式已没有多大必要,而且也越来越没有必要了(除非是创新型的产品),需要有其他服务成本低的业态来从事大家电经营。从另一角度说:大家电商品已从社会主流消费品的位置上退下来,成为社会的必需消费品,占人们消费支出的比重越来越轻,人们购买这些必需品,只是生活的需要,随时可以购买,而不会像主流消费品那样,占人们的家庭支出比重较大,所以,人们购买这些商品时,并不做过多的考虑,只要是能送货上门,到家到位就可以。一般来讲,大家电已成为社会必需品,质量可靠,性能稳定,品牌的信誉度、可靠度均已高,消费者购买后,不会有太多的维修、退换等售后服务内容,所以,消费者也不像选择主流商品那样,慎之又慎,考虑的售后服务问题较多。基于这种情况,百货店的这种直接的服务优势也就显示不出来了。换句俗话说:“杀鸡焉用牛刀”。百货店经营大家电商品其服务优势发挥不出来,岂不是服务资源的浪费。因此,百货店业态经营大家电是有悖趋势和潮流,退出是早晚的事。现在之所以还有大型百货店商场和专业店经营大家电,是因为新型的业态还没有整合到位,或者说新型业态的经营者还没有认识到这一点,所以,暂时由百货店这种业态勉为其难。另外创新型的电器仍不时出现,如彩电背投,仍在吸引着传统的老百货经营者,但这类所谓的创新型电器普及和更新的速度太快了,而价格下降得更快,经营的收益远比没有风险大。

大家电谁来经营最合适

  那么大件的社会必需品――大家电商品该由何种业态来经营呢?远在天边,近在眼前。那就是网络商店这种业态。无论您是否承认,网络商店乃是一种业态,而且也是很有发展潜力的一种业态.网络商店业态是由商家提供虚拟的卖场和虚拟的商品,顾客在商家规定好的抽象的规则及符号的选择中,完成购买行为。

  网络商店的优势就是没有时间和空间限制,消费者可在任何时间和地点都可以在网上选购,商家不需要提供物理的卖场和商品,这是百货店和超市都做不到的,省却了大量的人工成本,服务成本,基础设施成本和现场管理的成本,但它却需要的是全方位的送货上门、到家到位服务,网络本身的管理也有成本,但这个成本要比传统的物理店要小得多,所以网络商店的成本低于百货店,但同时又高于超市,因此,价格定位应比超市高,比百货店低。


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